¿Alguien quiere vender algo?

Me llama mucho la atención que no hayamos aprendido nada de las crisis anteriores. Quizás ahora se oigan más voces disonantes que en anteriores crisis, pero cuando analizas las reacciones de las empresas, observas que siempre se recurre a lo mismo: reducir gastos indiscriminadamente y esperar a que pase el chaparrón.

A nadie se le escapa que 2009 ha sido un año muy difícil para la gran mayoría de las empresas españolas y 2010 parece que va a ser más de lo mismo. Nadie se atreve a poner fecha al final de nuestra crisis, pero creo que esto no debería ser una excusa para mantener al mínimo los mecanismos de captación de clientes de las empresas.

Para la supervivencia de cualquier empresa, está claro que hay que conseguir aumentar los ingresos al máximo y reducir los gastos al mínimo. Esta segunda parte ya la hemos aprendido todos y parece que, en la mayoría de los casos, es en lo que se centra todo el mundo, pero, ¿qué pasa con la primera parte de la ecuación?

Si todos estamos de acuerdo en que vender más debe ser el objetivo de todas las empresas, incluso en momentos de crisis, entonces ¿porqué todo el mundo piensa en reducir las fuerzas de ventas, en reducir los presupuestos de marketing, en reducir el número de campañas, etc.?

Pienso que debería haber algunas partidas intocables que nadie debiera reducir. Me parece razonable aumentar el control sobre los resultados de todas las inversiones de marketing y ventas y también me parece razonable que se exijan esfuerzos extras en momentos difíciles, pero lo que no me parece ni razonable ni defendible es replegar velas y desaparecer en momentos de crisis, como si estas inversiones no fueran rentables.

¿Cuál sería mi posición? Mantener la inversión en marketing y ventas, aumentando los controles y el análisis de resultados. Si al final no se consiguen los resultados, entonces hay que cambiar al equipo de marketing. Lo que fallan son los gestores, pero no se puede dudar de la verdad verdadera:

Un general no puede mandar a su infantería al frente y darle el mensaje de que le corta la cobertura de la aviación y de la artillería pero que espera que siga avanzando y ganando batallas al igual que hacían antes. Me imagino el mensaje: “ahora es más difícil vencer por la mayor resistencia del enemigo, pero seguro que podréis hacerlo bien, eso sí, me voy a ahorrar los aviones y los tanques por si acaso…”

¿A alguien no le parece absurda esta manera de actuar? Pues es justo la manera en la que se está actuando en el área de marketing.

¿Quién ganara sus batallas en 2010 y 2011? Aquellas empresas que sepan dar cobertura a su infantería con la mejor aviación, artillería y por supuesto la Armada (no me podía olvidar de la Marina).

Es más, quien en estas épocas de debilidad general apueste por la innovación, la creatividad y el esfuerzo podrá conseguir mejores resultados con inversiones menores. Y eso no es una frase vacía: “mejores resultados” porque hay menos mensajes de la competencia y es más fácil diferenciarse y “con inversiones menores” porque los medios, las bases de datos y en general, todo lo necesario para hacer buenas campañas es ahora más barato que en años anteriores.

Y para acabar con este post, sólo me queda animar a todos aquellos valientes que se decidan a dar el paso adelante y vender a nuevos clientes, en lugar de quedarse dentro de su concha y limitarse a defender a su menguante cartera de clientes mediante programas de fidelización y de descuento.

Autor: Conrado Martínez Alcaraz, director de marketing de Informa D&B;