¿Cómo se monta una campaña de e-mail marketing?

Seguramente, si abre ahora mismo la bandeja de entrada de su dirección de email, se encontrará, sin ninguna duda, con al menos un par de correos de publicidad (cuando no varios pares). Y es que, así como la situación económica actual parece haber hecho mella en muchos y diversos medios y plataformas publicitarias, con recortes evidentes, el Email Marketing parece estar sobreviviendo y casi (vamos a decir casi…) creciendo en este entorno tan hostil.

¿Por qué? La realidad es que la gran mayoría de nuevos negocios basados en este sistema de promoción están centrados en grandes descuentos, lo que los hace muy atractivos y a la vez cómodos cuando el entorno económico no es el más apetecible para el consumidor.  Al fin y al cabo, si la promo no nos convence, siempre podemos mandarla a la papelera…

Pero antes de eso, de pulsar el botón de eliminar, vamos a detenernos un poco en el camino que ha recorrido ese email, esa promoción, antes de que llegue a la terrible sentencia que le espera a la mayoría al llegar a las bandejas de entrada. Y sobre todo, intentar ver los motivos por los que, a la hora de decidir, el usuario levanta el pulgar para aceptar una interesante promoción, o por el contrario apunta  con él hacia abajo para enviar el email a los leones de la papelera de correos eliminados o no deseados…

El problema surge, como casi siempre, desde el principio, en la base. Y es que gran parte del fracaso de cualquier campaña (y las de Email Marketing no son una excepción) vienen de un análisis poco adecuado en cuanto al target (el destinatario/s de la campaña) y el interés que ésta pueda suscitar sobre el. Una buena segmentación y una buena adecuación de la oferta a cada segmento es la primera piedra sobre la que se cimenta el éxito de cualquier campaña.

En el extremo contrario está lo que podríamos llamar “Lado Oscuro” de cualquier campaña de marketing, el camino más fácil. Es el método del “café con leche para todos”,  es decir,  usar una misma promoción para todo el mundo, para toda nuestra base de datos y confiar en que la cantidad compense la falta de calidad (una práctica especialmente abundante en el Email Marketing dato su carácter masivo por definición).

Un método poco eficiente, a menudo ineficaz e insostenible a largo plazo, por el cansancio que se pueda generar sobre los destinatarios de las campañas, al recibir promociones que “ni les van ni les vienen”.

El siguiente paso a la hora de confeccionar una campaña de email marketing, una vez decidido qué vamos a enviar y a quién, es la planificación y diseño de la propia campaña.  Una base de datos adecuada, para poder seleccionar el target anteriormente definido, es un punto básico. Preparar una creatividad (a ser posible personalizada con campos dinámicos, etc…) que comunique con claridad la oferta y facilite el acceso a la misma es en principio de lo más obvio.  Tener un subject (asunto) en el email que lo haga lo bastante interesante como para que el destinatario lo abra.

Y por supuesto realizar pruebas. Muchas pruebas, para asegurarse de que no hay nada que pueda echar por tierra todo el trabajo realizado. Y es que en email marketing, los pequeños detalles, un error no contemplado que se pasa por alto, por pequeños que sean, pueden llevar al traste con la acción. Cualquier incidencia, problemas de compatibilidad con los diversos servidores de correo de los destinatarios, problemas de HTML… son algunos de los asuntos a testear y comprobar en profundidad. Porque una vez has pulsado el botón de envío… la suerte está echada.

Y llegamos a la parte final. Como decíamos tras analizar, planificar, diseñar y comprobar todos los detalles de la campaña, llega el momento del envío, de la ejecución de la campaña. E incluso aquí los detalles son un punto importante: la fecha y hora de envío (evitar festivos y horas tardías) es un punto que también influirá en el resultado y las cifras una campaña de Emailing.

La mañana es tradicionalmente el mejor momento, puesto que es un horario habitual para chequear el correo para el público en general y para cualquier empresa en particular. Si es mejor a primera hora o a media mañana es un tema más discutible. Lo recomendable es ver los resultados que uno va obteniendo y en base a la experiencia, irse decantando por una opción u otra.

Y esto nos lleva a la última fase, y no por ello menos importante, de toda campaña de email marketing:  el análisis de resultados, el feedback de la campaña. Y es que una campaña, sea de Email Marketing o de cualquier otro tipo, sin resultados, sin cifras, sin información de lo que ha pasado con ella y un análisis pormenorizado, es una campaña incompleta. Debemos poder saber si la campaña ha ido bien o mal, pero sobre todo debemos saber el por qué.

Y es que cuando una campaña acaba, comienza a prepararse la siguiente. Y no saber por qué funciona o deja de funcionar una campaña hará tremendamente complicado repetir un éxito.

Y será inevitable volver a cometer los mismos errores…