Análisis del marketing en España 2011

La semana pasada se publicó el Análisis de la Inversión en Marketing en España 2011 , realizado por la Asociación de Marketing de España en colaboración con GFK , Grupo Consultores, InfoAdex , Symphony IRI Group , Academia de la Publicidad , Aedemo , Anefp y ESIC.

Según el estudio, la inversión en marketing realizada en 2011 ha sido de 30.704 millones de euros, un 7% menos que el año anterior. Este descenso se nota también en el total de personas empleadas en funciones de marketing, donde se aprecia un descenso cercano al 12%.

Por sectores, los principales inversores en marketing continúan siendo las empresas dedicadas al gran consumo (tanto alimentación y bebidas como otros sectores), TIC,  automoción y servicios a empresas. Sin embargo, son estos mismos sectores los que presentan algunos de los descensos más destacados en cuanto inversión, lo cual explica la tendencia a la baja en la inversión total.

Los sectores en los que la inversión ha crecido han sido banca y seguros, hostelería, textil y moda y juegos y apuestas. Salvo en el caso de la banca, el resto de sectores tiene un peso relativo pequeño, por lo que la merma en la inversión de otros sectores no se ve compensada.

La televisión y la prensa siguen acaparando la mayor parte de inversión en medios de comunicación, si bien internet se acerca rápidamente y se consolida como un medio de comunicación en toda regla, captando un 12% más de inversión que en 2010. Mientras tanto, los medios tradicionales pierden una cantidad similar de cuota.

Un desglose de la inversión en marketing nos muestra que las áreas de las que más se ha recortado es en personal, precio (descuentos y promociones) y en investigación de mercados y consultoría.

Estos datos no vienen sino a confirmar la percepción de que en tiempos de crisis, en los que las empresas luchan a brazo partido por la supervivencia, la función de marketing es una de las principales damnificadas cuando la directiva decide sacar las tijeras… Ahora es cuando debería decir que el marketing no es un gasto sino una inversión, que se trata de una inversión estratégica que nos permitirá salir reforzados de la crisis (si es que alguna vez salimos), que si reforzamos la inversión ganaremos cuota de mercado, que debemos convertir la crisis en una oportunidad o cualquier otro tópico de los que se aprenden en las escuelas de negocios… Pero seamos realistas: Cuando tu empresa tiene problemas para conseguir financiación, los fondos son escasos y las ventas no paran de caer, lo único que tienes en mente es hacer frente a los pagos más inmediatos y tirar pa´lante de la forma que sea.

Ante este panorama será necesario asumir que contamos con menos medios. Muchos pueden ceder a la tentación de revisar sus objetivos a la baja, pero en mi opinión esto es un error. Hay muchas formas de hacer un mejor uso de nuestros recursos, y ya hablaré de esto en un próximo post; la cuestión es racionalizar nuestras inversiones en marketing para hacerlas más efectivas, de modo que, con una inversión menor podamos conseguir mejores resultados. Prohibido desanimarse.

Sebastián Sánchez
Informa D&B