Necesitamos volver al marketing de captación de clientes

Hoy me siento un poco retro y he decidido escribir sobre algo que no está de moda: el marketing para captar clientes.

Últimamente, el marketing de bases de datos se centra en la fidelización y se está dejando un poco de lado la captación de nuevos clientes. Puedo entender que se dedique la misma atención a los dos planos o un poco más a uno que a otro, pero no alcanzo a entender por qué se deja de lado uno de los dos aspectos.

He intentado buscar algo de lectura de calidad sobre Marketing B2B de captación de nuevos clientes: listados de empresas, prospección o información de empresas en general. Algo de lectura neutral con ideas nuevas sobre la captación de nuevas empresas clientes y no he visto nada que me haya llamado la atención. Sin embargo sobre fidelización de empresas, CRM y similares hay toneladas de escritos.

En el negocio de venta de bases de datos de marketing esta es otra tendencia que se aprecia claramente: cada vez vendemos más trabajos de normalización y enriquecimiento de bases de datos, en detrimento de bases de datos de captación de nuevos clientes.

La postura cómoda

Desde el punto de vista egoísta del director de marketing, es mucho más cómodo centrarse en la retención de clientes y en el cross selling que en la captación de nuevos clientes. Sin embargo, la captación de nuevas empresas es algo medible con absoluta exactitud. Cuando mandas un mailing de captación se sabe perfectamente a quien se ha mandado y quien ha respondido, al igual que si finalmente alguien firma o no firma.

Por eso, ante la disminución de los ratios de respuesta, la primera reacción ha sido la reducción de costes. Por ejemplo, aprovechando creatividades de años anteriores, evitando los envíos espectaculares, buscando envíos más tradicionales o utilizando la misma base de datos más de un año. Lógicamente el efecto de este tipo de medidas sólo ha tenido un efecto: reducir aún más los índices de respuesta.

También se observa una reducción en los envíos, lo que se traduce en unos resultados menores en captación de nuevos clientes.

Un cambio para 2010

En mi opinión esto tiene que cambiar en 2010. Los directores de Marketing no podemos centrarnos en la retención y dejar a la red de ventas sola ante la labor de captación de nuevos clientes. Hay que ser intrépido y arriesgar en acciones nuevas sobre bases de datos nuevas para conseguir nuevos clientes. Y si además estos clientes se los quitas a tu competencia, mejor que mejor.

Ha llegado el momento de volver a innovar y de buscar las mejores segmentaciones y las mejores creatividades para captar nuevos clientes. No podemos olvidar que el marketing no es sólo filosofía, sino que el marketing es venta.

Autor: Conrado Martínez, Director de Marketing de Informa D&B;