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La comunicación no es lo que tú dices, sino lo que el otro entiende

14 junio, 2017

El pasado lunes 29 de mayo tuvo lugar la presentación del libro ‘Comunicación y estrategia’ sobre casos prácticos en gestión de la reputación y comunicación desarrollado por la Asociación Dircom y el Instituto de Empresa.

La presentación, más que un evento al uso, fue una masterclass sobre comunicación, con ejemplos prácticos de grandes empresas nacionales e internacionales. Huawei, CaixaBank, Informa D&B, Leroy Merlin, Sacyr, Mondelez, Endesa, Cepsa, Abertis y Cepsa dieron una clase magistral sobre cómo gestionar la reputación a través de diferentes estrategias de marketing y comunicación.

Según Teresa Mañueca, vicepresidenta de Dircom, el libro -que ha supuesto un arduo trabajo de 10 años entre la asociación y el IE-, tiene el objetivo de “inspirar para fomentar el desarrollo de la función del director de comunicación”. Los casos que rellenan las páginas del libro tratan temas tan dispares como la gestión de crisis, el entorno digital, el branded content, los intangibles, el liderazgo, etc. Pero todos con un hilo común: la reputación.

Por su parte, el decano de ordenación Académica del IE, que ha seguido de cerca el proyecto, hizo algunas reflexiones sobre la publicación: “Se decía que la estrategia era lo primero y la comunicación venía después, pero ahora las dos van unidas de la mano. La transparencia ya está aquí, y ha venido para quedarse. Se trata de la única forma de recuperar la reputación cuando las empresas la pierden”.

Antes de entrar en materia, el coordinador del libro Ricardo Gómez acertó al rememorar las palabras de Enrique Alcat, promotor de la publicación: “La comunicación no es lo que tú dices, sino lo que el otro entiende”.

La alta dirección va de la mano de la comunicación

Una vez presentado el libro, fue turno para los ponentes, representando a cada una de las empresas participantes en los casos y que hicieron un resumen de cada uno de ellos. Destacó la alta dirección, que en los casos de Informa D&B, Endesa y Cepsa, se personaron para contar de primera mano la experiencia, incidiendo en la importancia y la repercusión de la comunicación en todos los niveles de la empresa, hasta en la alta dirección.

comunicación y estrategia, casos de éxito

De izquierda a derecha: Juan Mª Sáinz, consejero delegado de Informa D&B, José D. Bogas Gálvez, CEO de Endesa, Álvaro Badiola, CFO de Cepsa y Sebastián Cebrián, director general de Dircom, durante la presentación del libro ‘Comunicación y Estrategia’ de Dircom y el IE

 

El consejero delegado de Informa D&B, Juan Mª Sáinz, habló de la importancia del branded content para su marca: “Decidimos crear un referente informativo y que proporcionara más recursos al mercado”. Se trata de la creación de un portal de información para empresas (www.empresaactual.com), que les permite transformar en contenidos de interés para pymes, autónomos y empresas la información que contienen en sus bases de datos, de manera que aumentan su reputación y ganan posicionamiento.

Por su parte, el CEO de Endesa, José D. Bogas Gálvez, contó cómo fue el proceso de patrocinio de la liga nacional de baloncesto, la ACB, y cómo su marca se ha implicado con sus valores y la repercusión que ha tenido en la sociedad.

Álvaro Badiola, CFO de Cepsa, comentó la dificultad que supuso el cambio en la cultura corporativa de la compañía, coincidiendo el cambio de dueños de la empresa con el traslado de la sede central a la Torre Foster, lo que suponía un avance en la transformación de la empresa.

La reputación viene de la estrategia y la comunicación

En el último bloque del evento participaron los directores de comunicación del resto de empresas. Abertis compartió la crisis #Novullpagar en Cataluña en relación a los peajes y cómo la solventaron. Por otro lado, Huawei destacó cómo fue el aterrizaje de la compañía en España; Leroy Merlin explicó su caso sobre comunicación interna, en el que la digitalización tuvo papel importantísimo y Mondelez nos descubrió la campaña ‘Compromiso Harmony’, implicando desde los agricultores locales hasta el último vendedor, lo que ha generado un impacto directo en su RSC.

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