«Damos respuesta a las necesidades de nuestros consumidores»

Marta González-Mesones, Responsable de Marketing Margarinas Unilever, que incluye las marcas de Flora, Tulipán, Ligeresa, Artua y Natacha -las más emblemáticas que los consumidores españoles recuerdan y utilizan casi a diario-, explica en la entrevista a EmpresaActual la estrategia de Margarinas Unilever, que no es otra que “dar respuesta a las necesidades de nuestros consumidores”. Esta respuesta se enmarca en el análisis del Reputation Institute y Unilever sobre marketing, en el que se concluye que  ‘la decisión, al final, la marca el precio´.

En un entorno cada vez más competitivo, las compañías luchan diariamente para dar valor a su marca, ya sea midiendo las ventas como a la reacción del consumidor, para lograr un posicionamiento cada vez mejor. Ejemplo de esta filosofía es la reciente apuesta por la bajada de precios en una promoción para los próximos seis meses. Unilever ha decidido así adoptar esta medida para adaptarse a la situación económica que viven muchas familias en la actualidad. Para que todas ellas puedan seguir contando con marcas fiables y de calidad demostradas.

¿Cómo se cuantifica el valor de una marca?

Son muchas las formas de cuantificar el valor de una marca. Es importante tomar el pulso simultáneamente a cómo funcionan las ventas de la compañía así como a la reacción del consumidor a tus marcas. Medir qué posición ocupas en su top of mind, qué  seguidores tienes, cuál es la implicación que generas en tu público, la visibilidad del brand content de tu marca… Son muchas las formas de cuantificarlo y todas suman para lograr un posicionamiento cada vez mayor y mejor.

¿Considera importante conocer la reputación online de una marca única/individual como Flora, Tulipán o Flora pro.activ?

Lo es y más aún en la actualidad dada la penetración de las redes sociales en nuestras vidas. A través de ellas podemos tener un contacto mucho más directo con el consumidor y conocer qué piensan sobre nosotros de forma más fácil y rápida. A la vez, esto supone un mayor esfuerzo para las marcas ya que la inmediatez de lo digital nos obliga a reaccionar mucho más rápido y a estar alerta en todo momento. Lo cual es también un plus puesto que nos permite medir de forma casi instantánea la opinión del consumidor sobre nuestros nuevos productos, campañas o promociones y de este modo tener una rápida respuesta desde la marca.

Para el desarrollo de negocio, ¿qué papel juega el marketing intelligence para la toma de decisiones de una marca de alimentación?      

Juega un papel fundamental en nuestras marcas. Es muy importante saber siempre a quién te diriges, qué piensa sobre tus marcas y qué espera de ellas. Por ejemplo, gracias al marketing intelligence supimos que recientemente la repostería en España está en auge y que las familias la utilizan como una forma de divertirse con sus hijos. Por ello, en Tulipán nos estamos enfocando en esta área para promover e incentivar estos momentos familiares en los que la margarina (para hacer bizcochos y repostería) juega un papel fundamental. Es clave saber en qué piensa tu consumidor para poder hablarle de ello y demostrarle que la marca está a su lado y puede satisfacer sus necesidades.

¿Qué diferencias pueden establecerse entre una estrategia de negocio y comercialización de marca individual a una de marca de la distribución?

Existen muchas diferencias. En ocasiones, las propiedades o cualidades del producto son muy diferentes. Las marcas como las nuestras llevan consigo, por ejemplo, una gran inversión en I+D. Para nosotros, la calidad que ofrecemos al consumidor con nuestros productos es clave, y por ello no dejamos nunca de invertir en calidad e innovación. Otra de las diferencias, sin duda, es la confianza que da una marca que lleva cuidando de ti más de 20 años y que ha demostrado su calidad y su evolución a lo largo de tanto tiempo.

Como compañía internacional, ¿qué alicientes ofrece España para el desarrollo de negocio?

España es un país en el que los consumidores saben perfectamente cómo quieren alimentarse, buscan productos de calidad e intentan llevar una dieta bastante equilibrada. En nuestro caso, ha sido clave potenciar un sabor tan importante en España como el del aceite de oliva, por ello lanzamos Flora Oliva. Y tal ha sido su éxito que se ha extendido a otros mercados, potenciando así la dieta mediterránea en otros países.

Recientemente han llevado a cabo una estrategia de bajada de precios promocional en la categoría de margarinas. ¿Qué lleva a una marca a realizar una acción como esta y qué resultado ha tenido?

Desde Unilever hemos querido hacerlo como respuesta a las necesidades de nuestros consumidores, para que en el contexto económico actual, puedan desayunar, cocinar y hacer repostería con sus marcas de calidad habituales a un menor coste. El resultado ha sido muy positivo, acciones como estas son siempre muy importantes para demostrar al consumidor dos cosas. Lo importante que es para nosotros y que sus marcas de siempre estamos a su lado.