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Cara a Cara

Pedro Díaz Yuste: Uno de los Mandamientos en Google es el “usuario primero”

19 julio, 2016

Pedro Díaz Yuste, director del Sector Financiero de Google impartió en el pasado IX Congreso ECOFIN –que tenía el objetivo de abordar la ‘Transformación digital a través de la innovación financiera’-, una charla titulada “Tendencias de futuro en el mundo tecnológico y financiero – evolución de las finanzas”.

En el marco de Ecofin, un laboratorio de ideas que agrupa a empresas, asociaciones y escuelas de negocios interesadas en mejorar la gobernanza y el entorno financiero de la economía como INFORMA D&B, Yuste afirmó que “el mundo está cambiando y la tecnología permite desarrollar cosas que parecen un sueño”, para explicar el impacto que las innovaciones tecnológicas están teniendo en la vida diaria.

Ante las declaraciones durante la ponencia: “el reto para las entidades financieras no está en la innovación, sino en la forma de entregar estos servicios innovadores al usuario; el modo de llegar al cliente, es lo que puede hacer que las cosas cambien”, preguntamos a Díaz-Yuste por el futuro del mundo financiero tal y como ahora lo conocemos:

¿Cuáles son las claves del Mundo del Futuro?

Viviremos en un mundo conectado, tanto las personas como las cosas. Las posibilidades de acceso a información y comunicación en tiempo real multiplicarán las oportunidades de relacionarse y de hacer negocios y harán que todo vaya mucho más deprisa. Un ejemplo, a día de hoy, aproximadamente el 50% de las búsquedas en Google se realizan ya desde dispositivos móviles.

Es preciso asumir los cambios, ya que afectan a diferentes momentos como el proceso de toma de decisiones. Internet cambia el modo de comercializar productos o servicios, ya que el cliente conoce las características del producto antes de tenerlo en la mano. Toda la búsqueda de información el usuario la ha hecho en su móvil y pregunta cosas más complicadas para el vendedor. La forma de relacionarse con el cliente es diferente.

Según varias estadísticas de Reino Unido, que son muy parecidas a las de España, un usuario antes de tomar una decisión consulta hasta 12 fuentes distintas a través de internet. Ya no es suficiente con tener una página web donde ofrecer productos o servicios, sino que hay que ir a buscar al usuario donde esté. La vida se complica. Además, la tecnología hace posible almacenar y analizar toda la información de internet, cualquier rastro. ¿Cómo utilizarla? Mediante herramientas que permiten  una toma de decisiones eficiente.

En este sentido, todas las grandes empresas que gestionan muchos clientes tienen grandes oportunidades. Evidentemente, guardando y respetando las normas de confidencialidad y privacidad de datos.

¿Cuál será el papel que desempeñe Google en el sector financiero del futuro?

En un futuro conectado Google continuará ordenando la información para hacerla más útil y accesible a los usuarios. Y esto es también aplicable al sector financiero.

Uno de los mandamientos más importantes que tenemos en Google es el usuario primero. Es decir, hacer todo fácil para el usuario. Es el padrenuestro de los ingenieros que desarrollan el buscador y reza así: si el usuario no sabe escribir la palabra que está buscando es mi problema, si no sabe cómo plantear la pregunta, no sabe usar la palabra, no sabe el idioma, no hay suficiente información en la web o si ésta va lenta, es mi problema.

El usuario es el que ha hecho de la compañía lo que hoy es, ya que buscamos la satisfacción muy alta. Es el usuario el que ha decidido que la experiencia en Google es mejor. Y esto, que es nuestra principal ventaja competitiva, podría ser nuestra espada de Damocles porque el día que haya un buscador mejor que Google y la experiencia de buscar en ese buscador sea mejor, el usuario va a tardar poco tiempo en cambiar.

Por lo tanto, no queda más remedio que dar al usuario aquello que necesita en cada momento. Y esto es algo de aplicación para todas las empresas y en todos los sectores.

¿Cómo afectará a los usuarios el control de BigData con el que opera ya el sector financiero?

El BigData supone la capacidad de analizar en tiempo cuasi-real ingentes cantidades de información. Gracias al BigData los usuarios podrán tomar decisiones financieras de forma más ágil e informada.

¿Qué supone la digitalización para la sociedad actual? ¿y para el sector financiero?

La digitalización supone cambiar la manera en que las personas nos relacionamos con otras personas y también con las empresas e instituciones. Y la inmediatez que lleva consigo la digitalización nos hace ser más exigentes en nuestras expectativas. Esto supone un gran reto para las empresas, que encuentran un cliente más informado y exigente, que espera mucho más que antes. Y esto es perfectamente aplicable al sector financiero.

¿Qué influencia tendrá el móvil en el sector financiero?

Si internet ya se ha ganado el calificativo de II Revolución Industrial, el móvil es la tercera porque pone internet en nuestra mano. Nos convertimos en seres conectados y esto cambia radicalmente la forma en que nos comportamos y consumimos productos y servicios. Y, desde luego, la banca no es diferente.

  • Un ejemplo sencillo es cuando hace 15 años lancé Los Pelochos en España. Era un negocio fantástico. El usuario llamaba por teléfono, le daban la información que necesitaba y quedaba muy satisfecho. Tanto era así que estaba dispuesto a pagar un euro -de media- por hacer esa llamada. Llegamos a facturar, a los dos años del lanzamiento, 60 millones de euros. Era un negocio muy centrado en el usuario. Sin embargo, llegaron los smartphones con los cuales acceder a información es fácil, eficiente y gratuito. El negocio de Los Pelochos, que gestionaba 200 millones de llamadas, se fue al traste y las llamadas hoy se han reducido en un 90%. La tecnología ha permitido que esto suceda pero somos los usuarios los que decidimos comportarnos de una forma diferente.

Un estudio de Mackenzie sobre multicanalidad señala que si con una buena aplicación en el móvil voy a conectarme con mi banco cuatro o cinco veces a la semana, a través de la Tablet tres o cuatro veces al mes, con el ordenador una vez al mes, por teléfono una vez cada tres meses y a la sucursal solo voy a ir cuando necesite asesoramiento, es decir, una vez cada dos o tres años.

El papel del sector financiero es aprovechar las oportunidades de relacionarse con el cliente. El 90% de las interacciones que van a tener con el cliente van a ser digitales y el 80% a través del móvil. Por eso, es muy importante que la relación sea fácil, sencilla y agradable. De hecho, un estudio realizado en Estados Unidos asegura que el 50% de los menores de 35 años se cambiarían de banco por tener una mejor experiencia móvil. Además de aportar una experiencia de usuario nueva y distinta, las aplicaciones también pueden servir para buscar datos de los clientes que nos ayuden a tomar mejores decisiones de negocio.

En un entorno tecnológico como el actual, el usuario pide a las empresas que cambien y estas no tienen motivo para no hacerlo. La primera lección aprendida de esa experiencia es que hacerlo bien hoy, si no se aplica bien la transformación digital no garantiza ser líder mañana. Además, la transformación digital no es una cosa de jóvenes, de frikis o de nativos digitales, sino que llega a todos. Porque si la solución cubre una necesidad, será aceptada de forma muy rápida.

¿Podremos hablar en un futuro cercano de ‘Ciber Banca’ debido al auge de FinTech e InsurTech en el mundo financiero?

El FinTech y el Insurtech vienen a ofrecer nuevos y mejorados servicios a los clientes de banca y seguros. El mundo FinTech está viviendo momentos efervescentes, porque el usuario ha cambiado, el móvil es ya una extensión de nosotros mismos; pero las empresas van por detrás.

En general estas iniciativas se basan más en ofrecer una experiencia al cliente muy satisfactoria, que en ofrecer mejores condiciones financieras. Los actores tradicionales de estas industrias, bancos y aseguradoras, deben aprovechar la innovación del FinTech/Insurtech para mejorar los servicios que ofrecen a sus clientes.

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