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Real Time Bidding: La Revolución del Display Marketing

07 mayo, 2013

 

Está transformando la industria digital y revolucionando el mundo del Display Marketing ¿en qué consiste, cómo surge y a quién beneficia el Real Time Bidding?

En los últimos meses la sigla se ha hecho constante en labios de los marketeros y muchos ven en este nuevo ecosistema el futuro del display, pero…

¿Qué es el RTB?

El Real Time Bidding (RTB) es una subasta en tiempo real que permite a los anunciantes poder impactar a usuarios concretos apareciendo con su publicidad display en el espacio más adecuado en cada momento. Esto implica una gran revolución, si pensamos que hasta ahora hacer display marketing significaba comprar impresiones “a granel” y audiencias no segmentadas.

Además, como casi todas las novedades del marketing online, esta fórmula publicitaria se apoya en los últimos avances tecnológicos. Llamar al soporte, negociar, enviar una orden de compra, subir la campaña al Ad Server etc: la compra de medios “tradicional” depende de muchos intermediarios y pasos. Con el RTB en cambio la compra-venta de impresiones de display es automática, mejorando así la eficiencia de todo el proceso.

¿Quiénes son los protagonistas del RTB?

Para impactar de verdad al usuario objetivo en el momento preciso y en el contexto adecuado, surgen nuevos actores: los SSP (Sell Site Platform), los DSP (Demand Site Platform), el Ad Exchange y los Data Management Providers. ¿Cuál es su papel en este ecosistema?

Los SSP (Sell Site Platform) son las plataformas encargadas de gestionar la oferta de inventario, con el objetivo de obtener el mayor rendimiento para los medios y sus espacios publicitarios.

Por otra parte, las Demand Site Platform (DSP), son las plataformas que facilitan a los anunciantes o agencias la compra de tráfico de manera inteligente.

Y el Ad Exchange es el lugar de encuentro: en esta “lonja” los soportes pueden ofertar sus espacios a través de SSP y  los anunciantes pueden comprarlos a través de DSP.

A estos tres actores, se une necesariamente el que cualifica el proceso: los Data Providers (DP) o los Data Management Providers (DMP). Gracias a ellos, los compradores y los vendedores pueden cualificar cada impresión en función de datos sociodemográficos, de comportamiento y de intención de compra.

 Cómo el RTB transforma la industria digital

Uno de los cambios principales que trae consigo el RTB es el aumento de visibilidad de los soportes pequeños, que hasta ahora tenían menor capacidad de comercialización y eran representados por los Ad Networks. En cambio, los grandes soportes como los grupos editoriales se enfrentan al reto de añadir valor a su oferta: los departamentos comerciales antes centrados en vender los espacios, pueden y deben ahora ser capaces de ofrecer soluciones más personalizadas a los anunciantes.

Asimismo la planificación automatizada del RTB obliga a las agencias a buscar perfiles diferentes, incorporando a sus equipos profesionales cada vez más analíticos y menos planificadores.

Los más beneficiados: los anunciantes

El beneficio más claro del RTB es para los anunciantes, quienes pasan de comprar impresiones a comprar audiencias con una inversión online optimizada.

Antes los compradores de impresiones desperdiciaban gran parte de los impactos centrándose en la cantidad, ahora se impone la calidad de la segmentación. A través del sistema RTB, disponemos en tiempo real de la información sobre el internauta y la página web en la que aparecerá el anuncio, lo que permite considerar y valorar de forma independiente cada impresión antes de decidir si comprarla o no. A partir de ahí trazamos nichos de usuarios que vamos agrupando y haciendo crecer: una audiencia altamente segmentada.

El RTB en definitiva, mejora la capacidad para acertar en el target adecuado, la eficiencia de los impactos y por ende las opciones de conversión.

Otros recursos de interés:
– ¿Cómo funciona el Real Time Bidding? Vídeo-entrevista

http://www.t2o.es/newsletter/seccion/2103/entrevista-juan-teijeiro-real-time-bidding

– Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online (IAB Spain)

http://www.slideshare.net/IAB_Spain/nuevo-ecosistema-de-la-compraventa-de-medios-online

– The Evolution of Online Display Advertising (IAB UK)

http://www.youtube.com/watch?v=1C0n_9DOlwE

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