“Echo en falta modelos en marketing que lleven desde el Big Data hasta la actuación”

El Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, Pedro Aguilar, valora los resultados del último estudio de la Asociación, donde se vaticina un aumento del 2,5% en la inversión en marketing en 2014. Analizamos qué hay de realidad en algunas de las tendencias del “marketing del futuro”, Big Data o wereables.

El último estudio AMES sobre inversión de marketing en España anuncia que en 2013 el importe destinado a marketing cayó un 7%. Aunque la caída se suaviza, ¿sigue siendo el marketing el primer concepto donde se recorta?

Es la práctica habitual, si bien las multinacionales son la excepción, porque disminuyen sus presupuestos menos que la competencia; lo cual implica que aunque en términos absolutos reduzcan su presupuesto, en relativos crecen. Esto explica en parte que, cuando llega la recuperación, son las mejor preparadas. Es cierto que las multinacionales son las que se lo pueden permitir, pero la lección es: para salir de la crisis, invierte en marketing.

¿Por qué se recorta primero en marketing? ¿No ayuda a vender más?

Es más fácil, como organización empresarial, reunir a los directores para recortar en marketing o publicidad que parar la fábrica. Pero es la pescadilla que se muerde la cola. ¿Cómo ganar nuevos clientes si nadie atiende el marketing?

En este mismo informe se prevé un aumento del 2,5% en inversión de marketing de cara a 2014. ¿Es síntoma de la recuperación en España?

El marketing suele ser un avisador en economía. Antes de la caída en ventas hay caída en publicidad y en marketing; y normalmente en las crisis conocidas se ha invertido en este concepto antes de que se hayan recuperado las ventas.

Hablemos del marketing del futuro… ¿cómo lo va a revolucionar el Big Data?

Echo en falta análisis y modelos que lleven desde el Big Data a la actuación. Tenemos mucha más información de la que somos capaces de analizar y digerir. Son necesarios modelos de actuación que agilicen, reduzcan y concreten toda esa información.

Nos venden “el Internet de las cosas”, los wereable, los relojes inteligentes…

Hay tantas cosas disponibles y tan novedosas que es difícil saber qué va a funcionar. Muchas compañías están sumándose a las nuevas tendencias para ver qué pasa, aunque todavía hay grandes segmentos de población que no están ahí. Es un momento de transición en marketing, en el que tienes a la vez diferentes públicos. Salvo que te dediques a vender productos muy específicos, probablemente tienes que dirigirte a todos ellos.

A la hora de hacer marketing, ¿cómo estamos en España respecto a otros países?

España tiene el problema de tener demasiadas mini empresas. Es inevitable que en este país las pequeñas empresas se agrupen, quizás bajo un modelo de coworking, que cree núcleos con suficiente entidad.

¿La pequeña empresa española hace marketing?

Desde la Asociación damos charlas a pymes. Hay poco marketing estratégico. El que realmente hace marketing de verdad en esas empresas es el dueño, el que mueve el producto y decide cómo comercializarlo, pero no tienen a una persona dedicada a la estrategia de marketing. Una empresa hace marketing si piensa siempre en el cliente.

¿Cómo ha contribuido INFORMA D&B al conocimiento del marketing y la realización de este estudio?

Estamos muy contentos, desde un punto de vista conceptual y de conocimiento, porque nos aporta cosas muy útiles, como la base de SABI, que nos complementa la información para el marketing estratégico, y  permite extraer datos muy interesantes.