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¿Qué aportan los patrocinios a la marca?

18 noviembre, 2014

Según Westphalen y Piñuel (1993) en La dirección de comunicación, patrocinio es la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, sostenimiento de una persona o ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa. Es una definición amplia que abarca desde la inclusión de un logotipo, banners y anuncios en vídeo a conciertos, carreras, artículos sobre la marca o eventos. Todas las acciones posibles que de forma conjunta pueden ayudar a fortalecer los impactos y el branding de la propia marca, ya que son acciones multicanal.

Las iniciativas de publicidad no convencional permiten que las marcas interactuen con los ciudadanos sin resultar intrusivas, lo cual consigue mejores resultados a corto plazo en el contexto actual de infoxicación. De hecho, en febrero de 2012, según un estudio de la Columbia Business School y de la New York American Marketing AssociationNYAMA-, el 90% de los ejecutivos de marketing en EE.UU. dijo haber incluido patrocinios como una de sus estrategias de marketing.

Las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles e intangibles, utilizando formas de comunicación sutiles y dirigiéndose habitualmente a la cultura, arte o deporte; en este campo ya tiene acuñado un término propio: sponsor, ya que el 69% de las ocasiones a nivel global se realiza en este sector, mientras que el de espectáculos apenas llega al 10%. Lo social, por otra parte, se está convirtiendo en una dimensión clave, cada vez más tenida en cuenta ya que eleva la marca y la diferencia de sus competidores, reforzando su legitimidad social. Además relaciona a la marca con valores como el éxito, esfuerzo, sacrificio, fair play o superación. Valores que toda compañía quiere unir a su firma y que revalorizan el producto, motivan a la fuerza de ventas o cambian el estado de opinión. Sin embargo, no hay que olvidar los riesgos, como muestran algunos patrocinios deportivos retirados ya sea por dopaje o agresiones, porque empañada la imagen de la compañía.

El patrocinio ofrece una nueva dimensión y una relación diferente con los targets de una compañía, ya que no se considera sólo al cliente o comprador, sino también la vertiente humana: artistas, aficionados a la cultura, deportistas… Un ejemplo claro es el análisis de los patrocinadores de la IV Carrera Emprendedores. Con este ejemplo se puede comprobar cómo una acción patrocinada ofrece la posibilidad de que una marca transmita su cultura corporativa y su visión del mundo.

No hay que olvidar que el patrocinio debe responder al rendimiento comercial y la mejora de imagen de una empresa -la métrica más habitual para medir su efectividad es la visibilidad del patrocinio y el reconocimiento de marca-. Dependerán del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirijan, aunque la clave reside en la asociación de la imagen del patrocinador y las cualidades o beneficios del evento patrocinado, para que se cree una asociación mental duradera.

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