Según Westphalen y Piñuel (1993) en La dirección de comunicación, el patrocinio es la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, el sostenimiento de una persona o la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa. En España, la Ley 34/1988, General de Publicidad, define el contrato de patrocinio publicitario como aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
Es una definición amplia que abarca desde la inclusión de un logotipo, banners y anuncios en vídeo hasta conciertos, carreras, artículos sobre la marca o eventos. Todas estas acciones, de forma conjunta, pueden ayudar a fortalecer los impactos y el branding de la propia marca, ya que son acciones multicanal.
Patrocinio y publicidad no convencional
Las iniciativas de publicidad no convencional permiten que las marcas interactúen con los ciudadanos sin resultar intrusivas, lo que consigue mejores resultados a corto plazo en el contexto actual de infoxicación. Ya en febrero de 2012, según un estudio de la Columbia Business School y de la New York American Marketing Association (NYAMA), el 90% de los ejecutivos de marketing en EE. UU. afirmaba haber incluido los patrocinios entre sus estrategias de marketing.
Las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles e intangibles, utilizan formas de comunicación sutiles y se dirigen habitualmente a la cultura, el arte o el deporte. En este último campo, el más habitual, ya tiene acuñado un término propio: sponsor.
Beneficios y riesgos del patrocinio para la marca
Lo social, por otra parte, se está convirtiendo en una dimensión clave, cada vez más tenida en cuenta porque eleva la marca, la diferencia de sus competidores y refuerza su legitimidad social. Además, relaciona a la marca con valores como el éxito, el esfuerzo, el sacrificio, el fair play o la superación, valores que toda compañía quiere unir a su firma y que revalorizan el producto, motivan a la fuerza de ventas o cambian el estado de opinión. Sin embargo, no hay que olvidar los riesgos, como muestran algunos patrocinios deportivos retirados por casos de dopaje o agresiones que empañan la imagen de la compañía.
¿Cuánto se invierte en patrocinio?
En España, según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria 2026, los actos de patrocinio deportivo recibieron 631,7 millones de euros en 2025, lo que los sitúa en cuarta posición entre los medios no convencionales. La cifra supuso una caída del 4,3% frente a 2024, un año impulsado por los Juegos Olímpicos y la Eurocopa, en un mercado publicitario que retrocedió un 2,6%, hasta los 12.745 millones de euros.
A escala mundial, el patrocinio deportivo alcanzó los 81.200 millones de euros en 2025, según Fortune Business Insights, y se prevé que llegue a los 88.400 millones en 2026, un 9% más. Europa concentra el 34,5% de esos ingresos.
Nuevos formatos de patrocinio
Además de los formatos clásicos, las marcas apuestan por deportes en crecimiento como el pádel, los eSports o el surf, que conectan con audiencias jóvenes y digitales. También ganan peso el naming, en el que una marca da nombre a un estadio, torneo o competición para asegurarse visibilidad constante en medios y retransmisiones, y el patrocinio en especie, en el que la contribución no es dinero sino productos, tecnología o servicios.
¿Qué ofrece?
El patrocinio ofrece una nueva dimensión y una relación diferente con los targets de una compañía, ya que no se considera solo al cliente o comprador, sino también la vertiente humana: artistas, aficionados a la cultura, deportistas… Una acción patrocinada ofrece así la posibilidad de que una marca transmita su cultura corporativa y su visión del mundo.
No hay que olvidar que el patrocinio debe responder al rendimiento comercial y a la mejora de imagen de la empresa. La métrica más habitual para medir su efectividad es la visibilidad del patrocinio y el reconocimiento de marca. Aunque hoy se completa con otras como el valor mediático equivalente, las menciones y la interacción en redes sociales, el tráfico web, los contactos comerciales generados o la evolución de la percepción de marca antes y después de la acción.
Los resultados dependerán del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. La clave reside en la asociación entre la imagen del patrocinador y las cualidades o beneficios del evento patrocinado, para que se cree una asociación mental duradera.
