“Conocer al cliente es la mejor estrategia de crecimiento”

Juan Miguel Estallo, Director de Marketing y Clientes del Grupo Liberty Seguros, analiza la situación actual y estrategia de futuro del grupo asegurador, en la que consideran “al cliente” como el centro de su estrategia de crecimiento.

1.-  El sector asegurador ha demostrado ser uno de los más sólidos financieramente. Teniendo en cuenta los actuales indicadores económicos (macro y micro), ¿cuáles son las claves del sector para aprovechar el impulso y mejorar sus cifras?

El asegurador es un sector anticíclico y de movimientos suaves. Tarda más en llegar a las crisis y cuando entra, lo hace de manera menos acusada y sale cuando la economía ya se ha reactivado y el crecimiento es muy progresivo. Sin embargo, en esta última crisis el sector se está caracterizando por saber aprovechar las oportunidades y sobre todo por adaptarse a los cambios que la crisis ha traído.

2.- En un sector tan maduro, ¿se puede innovar en el seguro para empresas?

Siempre se puede innovar porque no todo está inventado. Pero innovar no es sentarse esperar la inspiración y la idea que todo lo cambie: innovar es trabajar para que ese cambio llegue. Es replantear las inercias, buscar otra forma de hacer las cosas: ¿por qué no plantearse un seguro para empresas como un seguro de hogar, con sus distintas opciones? o buscar canales alternativos de comercialización, acercarse a las empresas y no esperar a que éstas vengan, o hacer pedagogía del seguro de empresas.

3.- ¿Cuáles cree que son las tendencias del mercado?

Debemos empezar a hablar más de tendencias de cliente que de mercado porque es el cliente quien marca la pauta. Las compañías cada vez destinamos más recursos a escuchar al cliente y a entenderle. Diseñamos nuestros productos y pensamos nuestro servicio para adaptarnos a él: un cliente más informado, que sabe lo que quiere, cómo, cuándo y dónde lo quiere. La tendencia es ser omni: omnicanal, omniproducto, omnipresente… Es decir, ampliar la gama de productos y servicios, ampliar el horario de atención, a estar disponible en cualquier lugar y por cualquier canal.

4.- ¿Hacia dónde se orienta su estrategia dentro de ese marco?

Hacia el Cliente. Eso, que se lee muy rápido, implica un cambio en la forma de hacer, de pensar e incluso de ser como compañía. Hace ya mucho tiempo que sustituimos el cliente por las pólizas, la prima por la satisfacción, la cobertura por la experiencia del cliente.

5.- ¿Es el “infraseguro” un problema en la empresa española? ¿Por qué?

Prefiero hablar de “infra conocimiento del seguro” y de toda la sociedad española. La cultura aseguradora de nuestro país dista mucho de lo que vemos en algunos países de nuestro entorno. Nos cuesta ver que el seguro es una pieza clave para que todo siga funcionando cuando algo va mal, que es una herramienta que permite cubrir riesgos que podrían poner en riesgo la estabilidad de una empresa o el bienestar de una familia. El seguro parece más una obligación que una decisión necesaria como garante de una estabilidad.

6.- A la hora de asegurar, ¿qué herramientas de información empresarial (informes comerciales, informes de riesgo o crédito comercial…), se valoran a la hora de tarificar la prima?

Para contratar un riesgo se valoran los datos objetivos del riesgo tales como las medidas de seguridad ante un robo, las medidas de prevención para incendios, todo lo relativo al orden, la limpieza, etc. Pero también se analizan los datos subjetivos como los niveles de gerencia o incluso los datos económicos, principalmente relacionados con la solvencia de la compañía.

7.- En un sector y mercado tan competido -sobre todo en automóviles y hogar-, ¿cuál es la estrategia para crecer? (tal vez la multidistribución: mediadores, banca seguros, directo –teléfono, internet, etc.)

El cliente es la estrategia. Debemos situarlo en el centro y a partir de ahí definir la estrategia para atender sus necesidades. Una estrategia de multidistribución es básica, pues el cliente decide cómo llegar a la compañía: internet, mediadores, bancaseguros, telefónicamente…

8.- En un sector en el que la confianza del cliente es fundamental, ¿cómo se desarrolla la estrategia de comercialización  online? ¿Cómo influencia la reputación de la compañía en el entorno digital?

Hay clientes que buscan esa confianza en su mediador y el asesoramiento profesional que este les da, otros que prefieren hacerlo por sí mismos a través del teléfono e internet, quienes se fían de su banco… Pero en todos los casos la reputación de la empresa es básica. La seguridad de una empresa se logra con confianza y esa confianza con transparencia, responsabilidad, una atención perfecta al cliente, una empresa en la que los empleados se sientan bien trabajando… En definitiva, con una reputación, que es la misma e igual de importante tanto off line como on line, o dicho de otro modo, tanto en “la vida real” como en “internet”.

9.- ¿Qué herramientas y estrategias se utilizan para reconocer y adaptarse a las demandas de los clientes para contratar un seguro?

Existen paneles de clientes, encuestas, focus group, test previos de producto, campañas de usabilidad… Pero todos con un único objetivo, escuchar al cliente. No podemos adaptar nuestro producto y nuestros servicios al cliente si no le conocemos, si no le escuchamos, si no sabemos lo que quiere. La mejor estrategia es escuchar lo que el cliente quiere.

10.- ¿Qué tipo de herramientas emplean para canalizar la estrategia de la compañía a los mediadores?

El mediador es junto con el cliente la piedra angular de nuestra estrategia. Enumerar ahora las herramientas sería tener que hacer inventario de todo lo que tenemos en la compañía porque todo se orienta al servicio al mediador. Las herramientas tecnológicas, los recursos de marketing, la estructura comercial, la formación, la definición de productos… Trabajar para el mediador, pero también con él. Queremos ayudar al mediador a que entienda, como lo hacemos nosotros, que el cliente tiene la palabra, que hay que adaptarse. Y por eso ponemos al servicio del mediador nuestro conocimiento de cliente que, completado con la confianza que el mediador le traslada al cliente hacen una combinación perfecta, que es la que busca el cliente.