Análisis sectorial en profundidad con Juan Ortín

El Observatorio Sectorial DBK de INFORMA analiza 600 sectores españoles y portugueses, con la publicación anual de 350 estudios sectoriales en profundidad y 1.000 fichas de coyuntura.  Todo un mundo de datos con los que obtener análisis profundos que nos permitan y faciliten una buena toma de decisiones.

Juan Ortín es su director y la persona con quien vamos a hablar de todo ello.

Por su formación y bagaje profesional, los datos y el análisis económico son su mundo. Como su director, ¿cuáles son los mayores activos del Observatorio Sectorial DBK que destacaría?

Sin duda, la cualificación y la experiencia de todo el equipo, tanto de los profesionales responsables de la elaboración y la coordinación/dirección de los estudios como del personal de apoyo y comercial. Este es el principal activo del Observatorio Sectorial DBK y lo que nos diferencia de otras empresas que tienen una actividad similar a la nuestra, suponiendo además una fuerte barrera de entrada para nuevos competidores. DBK se fundó en el año 1987 y en el equipo actual, que forma parte de la plantilla de INFORMA, contamos con una experiencia media en análisis económico y sectorial cercana a los 25 años.

El formar parte de INFORMA, compañía líder del mercado de información empresarial con un reconocido prestigio y una alta calidad de sus datos, es otra de nuestras principales fortalezas.

¿Qué significó para el Observatorio Sectorial DBK su absorción por parte de INFORMA en 2015, teniendo en cuenta la cantidad de datos que contiene tanto de empresas españolas como extranjeras?

Efectivamente, INFORMA adquirió DBK en 2010 y en 2015 la absorbió, creando dentro de su estructura el Observatorio Sectorial DBK. La integración en INFORMA y, por tanto, la posibilidad de acceder a la base de datos más extensa y de mayor calidad del mercado español ha supuesto una importante mejora de nuestro proceso productivo y ha propiciado un aumento de la calidad de nuestros estudios.

Además, nos ha permitido conocer de primera mano nuevas fuentes de información, así como participar en nuevos proyectos aprovechando la profundidad de la base de datos de INFORMA y nuestra experiencia y conocimiento de la coyuntura económica y el tejido empresarial.

Por su parte, INFORMA ha podido complementar su cartera de productos y servicios con una amplia gama de estudios sectoriales, favoreciendo la diferenciación de su oferta respecto a su competencia.

El Observatorio Sectorial DBK publica más de 350 estudios sectoriales anualmente, una herramienta básica para el conocimiento del entorno y la toma de decisiones. ¿Nos podría describir brevemente qué se puede encontrar un cliente potencial que acceda a dichos estudios?

DBK lleva a cabo un seguimiento continuado de unos 600 sectores españoles y portugueses, mediante la publicación anual de más de 350 estudios y 1.000 informes de coyuntura agrupados en siete programas distintos de análisis.

Nuestros estudios aportan información de alto valor añadido y son una herramienta para la toma de decisiones de las principales entidades financieras ibéricas y de unas 600 compañías industriales y de servicios españolas y portuguesas.

Aunque hay algunas diferencias según el programa, los estudios de DBK recogen información actualizada relativa a la evolución reciente y las tendencias de los sectores analizados, valoraciones de mercados, previsiones y segmentaciones, así como un análisis del posicionamiento y los resultados de sus principales empresas (facturación específica en el sector, diversificación, acciones de marketing, clientes, cuotas de mercado, previsiones de crecimiento….).

Quisiera destacar que una de las características diferenciales del trabajo de DBK es la generación de datos e informaciones cualitativas no disponibles en fuentes públicas, tanto referentes a los principales competidores como a los sectores analizados en su conjunto. Así, por ejemplo, utilizamos los estados financieros de las empresas como una valiosa fuente de información, pero buena parte de los datos de empresas que aportamos en los estudios no está recogida en sus cuentas ni en otros documentos depositados en los registros mercantiles o elaborados por otros organismos públicos o privados.

Elaborar estos estudios debe de requerir una metodología muy cuidada y precisa, ¿cuáles son los pasos que se siguen y dónde están los máximos desafíos a la hora de afrontarlos?

La práctica totalidad de los estudios del Observatorio Sectorial DBK se elaboran por iniciativa propia a partir de planes de estudios anuales predefinidos, es decir, no se realizan por encargo de clientes determinados. Esto nos permite aplicar una metodología contrastada y común en la mayor parte de nuestros programas, la cual contempla diferentes fases.

Un primer paso es la depuración y el análisis de la información secundaria disponible sobre el sector que estamos analizando y sobre sus principales empresas, tanto en los archivos de INFORMA como en fuentes públicas relevantes (asociaciones empresariales, prensa de información económica y sectorial, ministerios, INE, ICEX o consejerías de gobiernos autonómicos, entre otras).

Pero como objetivo principal, nuestra metodología de trabajo persigue la obtención de información primaria cuantitativa y cualitativa procedente directamente de entrevistas y contactos telefónicos/vía email con altos directivos de empresas y otros expertos de los sectores analizados.

Tras la depuración y el análisis de toda esta información generamos los contenidos de los estudios y realizamos estimaciones relativas a resultados de empresas, valoraciones de mercados, tendencias, previsiones, segmentaciones, etc. Además, esta metodología de trabajo nos permite también afinar en la selección de los principales competidores de cada sector, teniendo en cuenta que para su identificación es recomendable contrastar siempre el código de actividad que aparece en sus cuentas anuales.

Quisiera subrayar en este punto, además de la dilatada experiencia de nuestro equipo que he señalado antes, su especialización por sectores de actividad. Así, el profundo conocimiento de los elementos clave de un sector, como su estructura empresarial, los factores críticos del éxito, sus principales operadores, las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta o las fuerzas competitivas que determinan su atractivo potencial hace que el valor de los estudios no solo se sustente en sus datos, sino también en una sólida base de análisis cualitativo.

¿Qué es el código CNAE que se utiliza para clasificar a las empresas en función de la actividad económica? En un mundo en constante transformación, ¿es difícil mantener un mismo código de clasificación a lo largo del tiempo y el mismo en todos los países?

La CNAE es la Clasificación Nacional de Actividades Económicas y es utilizada en España para catalogar a las empresas en función de la actividad económica que desarrollan, estructurándose en varios niveles. Un primer nivel consistente en rúbricas identificadas mediante un código alfabético (secciones), un segundo nivel con rúbricas identificadas mediante un código numérico de dos cifras (divisiones), un tercer nivel con rúbricas identificadas mediante un código numérico de tres cifras (grupos) y un cuarto nivel consistente en rúbricas identificadas mediante un código numérico de cuatro cifras (clases). En total existen más de 600 actividades identificadas con un código de cuatro cifras.

Para facilitar la comparabilidad internacional de las estadísticas, los países utilizan clasificaciones de actividades económicas siguiendo las recomendaciones internacionales. En este sentido, España cumple los requerimientos de la normativa del Parlamento Europeo y del Consejo, que establece la clasificación europea de actividades económicas (NACE).

Con el fin de reflejar los cambios estructurales de la economía, y en especial el desarrollo tecnológico, estas clasificaciones se van actualizando con el paso de los años. La actual versión de la CNAE en España data de 2009.

De todos modos, en el Observatorio Sectorial DBK no siempre utilizamos la CNAE para elegir los estudios que elaboramos, ya que en ocasiones entendemos que es más interesante analizar solo una parte de una de estas actividades o la suma de varias de ellas. Por este motivo, utilizamos nuestra propia clasificación sectorial, en nuestra opinión más próxima a la economía real, lo que aporta valor a nuestros estudios y permite diferenciarnos de informes sectoriales producidos exclusivamente con una metodología basada en el tratamiento masivo estadístico. Para nosotros, un sector es aquella actividad en la que existen empresas que compiten directamente entre sí.

Además, me gustaría insistir, tras lo comentado en la pregunta anterior, en que es frecuente encontrar errores en los códigos CNAE asignados a las empresas, de forma que para encuadrar una determinada compañía en su sector o en sus sectores es necesario analizar meticulosamente su actividad.

Sus estudios son multicliente, o sea que están destinados a una amplia diversidad de consumidores, desde entidades financieras, organismos públicos con competencias en política económica e industrial, consultorías, compañías industriales y de servicios, etc. ¿Cómo se hace para satisfacer a tal diversidad de clientes?

Sí, como he comentado, nuestros estudios son multicliente y van dirigidos a profesionales que necesitan ampliar su conocimiento sectorial. La estructura de contenidos de los informes (extensa información sobre el conjunto del sector y, de forma individualizada, sobre sus 40-50 principales competidores) hace que puedan cubrir diferentes necesidades.

Podemos decir que nuestros clientes se clasifican en dos grandes grupos. Por un lado, entidades que operan fuera de los sectores que analizamos y que, en buena parte de los casos, son suscriptores de un elevado número de estudios. Se trata, en general, de compañías con intereses en diversas industrias y con necesidades de información sectorial para mejorar la gestión de sus riesgos e inversiones (entidades financieras y sociedades de capital riesgo, por ejemplo), apoyar sus recomendaciones a clientes (firmas de consultoría) o respaldar sus decisiones en política industrial y divulgar información sobre sectores (organismos públicos).

El segundo grupo de clientes está formado por empresas que tienen interés en su propio sector de actividad o en sectores relacionados. Este tipo de cliente tiende a valorar, sobre todo, la información referente a sus competidores.

¿En qué se diferencian los estudios Sectores de los Trend Industria y Basic? ¿Y los Especiales?

Los estudios del programa Sectores son nuestro buque insignia. Es un programa que iniciamos a principios de los años 90 y que hemos mantenido hasta la actualidad. Absorbe la mayor parte de nuestros recursos productivos y también es el principal programa en términos de ventas.

En este tipo de estudios aplicamos en toda su extensión nuestra metodología de trabajo, que he comentado con anterioridad, y yo señalaría tres características principales: calidad y amplitud de su información primaria (tanto referente al conjunto del sector como a sus principales empresas), máxima actualización de los datos y profundidad del análisis. En total, analizamos unos 100 sectores españoles y portugueses en este programa, con una periodicidad anual o bienal.

Los estudios Trend Industria complementan de alguna manera a los Sectores, al tratarse de informes de coyuntura que se publican dos veces al año. Recogen solo información del conjunto del sector, es decir, sin datos de empresas, y se trata de informes muy sintéticos de dos páginas de extensión.

Los Informes Especiales, por su parte, se elaboran con la misma metodología que los estudios Sectores y sus características y contenidos son también similares. La principal diferencia entre ambos programas es que mientras en los estudios Sectores analizamos en general industrias consolidadas, los Informes Especiales se orientan al análisis de nichos de mercado, partes de un sector, canales de distribución, sectores poco estructurados o mercados que se encuentran en una etapa de fuerte crecimiento.

Por último, la línea de estudios Basic la lanzamos en el año 2012 para adaptar parte de nuestra oferta a la difícil coyuntura por la que atravesó la economía en el período 2009-2013. Se trata de informes de menor precio que los tradicionales y también con unos costes de producción más bajos, ya que sus contenidos proceden en su mayor parte de fuentes de información secundaria. Estos estudios han tenido una muy buena aceptación por parte de nuestros clientes, tanto en España como en Portugal.

Además de los estudios sectoriales, elaboran 1.000 fichas de coyuntura anuales. ¿Nos puede hablar de este producto?

Conforman el programa que denominamos Business Rating, servicio online de actualización permanente en el que se analizan las principales tendencias y el riesgo económico de 500 actividades de la economía española.

El equipo de DBK analiza día a día los distintos acontecimientos y noticias de naturaleza macroeconómica y sectorial que se van produciendo para incorporarlos en este programa en sus correspondientes actividades, agregando señales de alerta y modificando los Ratings cuando se considera necesario.

La continua revisión de las calificaciones y el enfoque microsectorial con el que se aborda la desagregación de actividades convierten a este programa en una herramienta de máxima utilidad para monitorizar la coyuntura económica.

Otro producto que ofrecen son los principales indicadores macroeconómicos de nuestro país. ¿Qué contienen y cuáles son sus fuentes?

Es un producto que diseñamos a principios de 2011 con el objetivo de hacer un seguimiento continuado de los principales indicadores macroeconómicos y referentes a los grandes sectores de actividad. En total monitorizamos algo más de 100 indicadores, con información desde el año 2003 y con la máxima actualización en las fuentes originales, principalmente organismos públicos y asociaciones empresariales.

El PIB y sus componentes, indicadores de actividad industrial, precios y tipos de cambio, empleo y población o indicadores de los sectores de energía, automoción, transporte, turismo, construcción o financiero, son algunas de las variables que son objeto de seguimiento.

Se actualiza con una periodicidad mensual y se envía gratuitamente a clientes y a otros profesionales que nos lo solicitan, estando también disponible en nuestra página web. Además, en DBK utilizamos internamente esta información, al ser una base de datos de gran utilidad para estudiar el comportamiento y las tendencias de la economía española.

Por último, hace más de un año que estamos viviendo una coyuntura muy especial, ¿cuál cree que es el valor de los datos para el escenario presente y futuro?

La grave crisis económica causada por la pandemia el año pasado, que afectó de una manera extraordinaria a muchos sectores de actividad, y el repunte que estamos observando en 2021, han dificultado en gran medida nuestro trabajo, requiriendo mucho más tiempo del equipo de análisis de DBK para determinar previsiones, analizar tendencias o estimar valoraciones de mercados.

Hay que tener en cuenta que en 2020 muchos sectores redujeron su volumen de negocio por encima del 20%-30%, algo desconocido hasta entonces, mientras que otros se vieron impulsados por las medidas decretadas para afrontar la pandemia, y que en 2021 la coyuntura está siendo también muy distinta entre unos sectores y otros.

Se espera una progresiva normalización de la actividad económica en 2022, aunque se identifican algunas amenazas a las que tendrá que hacer frente el tejido empresarial, como los posibles rebrotes de la pandemia, el ascenso de los costes o los desajustes en las cadenas de suministro.

En este contexto, consideramos que disponer de una base de información y análisis sectorial de calidad fortalece la posición competitiva de las compañías, especialmente en situaciones de incertidumbre como en la que nos encontramos.