«Si quieres emprender, el modelo de negocio no tiene por qué ser súper innovador»

Apenas tiene media hora para hablar con nosotros entre viajes a Londres y California, entrevistas, eventos y su trabajo como director internacional de Stubhub, pero nos hemos hecho un hueco en su agenda para que nos cuente su historia. No es un emprendedor al uso. Racional, metódico y pragmático, con un perfil prototípico de centro financiero de una gran ciudad, ha sabido levantar una empresa que ha llamado la atención de un gigante americano. A pesar de haber hecho el negocio de su vida, no descarta crear nuevos proyectos más adelante. Hablamos con Ander Michelena, uno de los dos fundadores de Ticketbis, empresa del mercado secundario de venta de entradas, que recientemente ha sido adquirida por Stubhub, filial de eBay, por 165 millones de euros, y de la que ahora es su director internacional.

¿Cómo surge la idea de crear Ticketbis?

Mi socio y yo trabajábamos en Morgan Stanley en Londres en banca de inversión. Llevábamos tres y siete años, respectivamente, y los dos teníamos una visión clara de lo queríamos hacer. Nos apetecía dejarlo y crear una empresa. Concretamente montar algo en Internet, pero desde un enfoque muy cercano a la banca de inversión. Nuestra idea era seleccionar modelos de negocio de éxito en Estados Unidos, analizarlos, ver si había algo similar en Europa: que acabara de empezar, que no estuviera consolidado y que no existiera en Latinoamérica.

Analizamos un montón de negocios y nos quedamos con tres ideas. La que más nos gusto fue la del mercado secundario de tickets o entradas. Nos fijamos en Stubhub (filial de eBay), la que nos ha comprado actualmente y copiamos su modelo, ya vimos que tenía sentido. En el mercado de entradas de grandes eventos existía mucha demanda y la oferta se acababa pronto. Ahí vimos la posibilidad de hacer negocio. Esa misma demanda que existía en Estados Unidos también se daba en Europa y en Latinoamérica, pero no existía una empresa que ofreciera el servicio allí.

Nuestro enfoque, muy racional, no fue una idea que se nos vino de repente como ha pasado con otros emprendedores. Éramos conscientes de que lo teníamos todo bastante medido.

¿Tenías alguna experiencia o conocimiento para crear una empresa? ¿Qué dirías a los emprendedores que quieren empezar un camino como el que empezaste tú hace nueve años?

Más allá de estudiar ADE y empresariales, no teníamos más experiencia que la de trabajar en un banca de inversión, pero ninguna relacionada con la de gestionar una empresa. Aprendimos haciendo y equivocándonos. Una cosa que hicimos bien desde el principio fue reconocer pronto lo que no sabíamos hacer.

Éramos muy buenos en la parte financiera, pero en todo lo relacionado con marketing digital, e-Commerce, entender lo que era el mercado secundario de entradas, etc. no teníamos ni idea. Para suplirlo nos rodeamos de gente que hacia todo esto muy bien. Fichamos a varios especialistas en esas áreas, con lo que ganamos inteligencia de mercado. Identificamos las áreas donde podíamos aportar valor, pero dejamos libertad en aquellas donde no sabíamos cómo actuar.

Al final emprender es una montaña rusa. Los momentos buenos están muy bien, pero los malos son muy complicados. Por ejemplo, lo que no haría nunca es emprender solo, porque el hecho de tener a alguien al lado en esos momentos malos viene muy bien por el apoyo que supone.

Si quieres emprender, el modelo de negocio no tiene por qué ser súper innovador. Puedes utilizar una idea que ya existe o mejorarla, porque en eso también consiste crear valor. De otros países pueden salir ideas muy interesantes que todavía no hayan llegado aquí.

¿Por qué apostasteis por la internacionalización y no por el crecimiento?

Nuestro modelo se basó en la internacionalización con una idea muy clara: lanzarlo en España y, en el momento de consolidarlo mínimamente, empezar a abrir en otros países. En ese sentido lo hicimos de una forma distinta a la mayoría de los emprendedores, que abren en España y durante cinco años se centran en generar más negocio aquí, y luego ya se expanden.

España era un mercado que tenía un tamaño más o menos reducido. Si nosotros queríamos hacer algo grande de verdad, o éramos los primeros en abrir en muchos mercados o se nos iban a adelantar, porque el mercado en Estados Unidos ya era muy grande, muy maduro, y en el resto del mundo era totalmente incipiente.

Para generar un mercado nuevo puedes crecer hasta un determinado punto sin inversión en conocimiento de o visibilidad online pero, para dar un salto cuantitativo, necesitas una inversión más fuerte.

En una startup se suelen tomar decisiones rápidas, siguiendo un método de prueba y error. En una empresa tan grande todo es más burocrático y las decisiones se toman con menos riesgos y con mucha más calma

Creíamos que ese dinero estaba mejor invertido en salir fuera, crear ese mercado y conseguir el primer segmento de usuarios avanzados  que nos permitiera crear una posición global, que se beneficiara además de la venta cruzada entre distintos países. Es decir, nosotros nos hemos posicionado con una marca de manera que cuando tú viajes cualquier país, allí estamos, y te podemos vender las entradas en tu idioma y en tu moneda local. Desde Stubhub puedes comprar entradas para Canadá, Japón o Estados Unidos en español y en euros sin ningún problema.

Veíamos ese doble beneficio de, por un lado, poder permitir a los viajeros comprar entradas y, por otro, de que con una inversión muy pequeña y al ser un negocio nuevo, puedes empezar online a captar usuarios de forma rápida y barata y crecer un ritmo muy elevado. La verdad es que tuvimos éxito, hemos crecido todos los años por encima del 100%. Y ahora estamos creciendo con más fuerza en algunos mercados en los que necesitamos penetrar con más profundidad.

Pero desde el principio fue una decisión pensada y consensuada: invertir de la forma más eficiente el dinero, y la forma de hacerlo era con marketing online abriendo mercados.

¿En qué momento decidisteis que queríais vender Ticketbis?

El que te diga que no lo ha pensado alguna vez te está mintiendo. Sí que lo piensas, y lo tienes en la cabeza, pero hasta que no pasa no te lo acabas de creer. Lo que no puedes hacer es crear una empresa pensando en venderla. Es un error y lleva al fracaso.

Tienes que crear un negocio que tenga sentido, que sea escalable, que pueda llegar a lograr rentabilidad. Si esto se da, los compradores llegarán. Pero no puedes crear un negocio pensando en quién  va a ser tu comprador y hacerlo ad hoc para eso.

Lo que hicimos es crear un negocio que crecía muchísimo y súper escalable, y provocamos el interés del  mayor player del mercado. Entre 2015 y 2016 se dieron cuenta de que ellos estaban en Estados Unidos y Canadá, y se habían gastado más de 100 millones en abrir en Reino Unido. Nosotros, con 14 millones, habíamos abierto en más de 40 países, por lo que le vieron mucho más sentido a comprarnos que invertir millonadas par abrir en cada país.

¿Qué ha supuesto para ti y para Ticketbis la compra por parte de eBay?

Uno de los mayores problemas que Stubhub tuvo fue que pensaron que, al comprar la empresa, muchos de nuestros empleados se irían. Pero se quedaron, gracias a las condiciones que ofrecieron después de la compra y porque se trataba de una compra complementaria. Es más, el día que anunciamos la transacción la gente se puso de pie a aplaudir encantada. Lo normal en estos casos es estar asustado por tu puesto de trabajo, pero no fue así.

Era una compra natural para ellos, nosotros éramos muy complementarios al estar en los países donde no estaban ellos. Se producirían sinergias de costes y las plantillas se complementarían. Eso es lo que vio la gente y por eso tuvo muy buena acogida.

En cuanto a mí, cambia mucho la perspectiva de ser emprendedor a trabajar en una big corporate, el cambio es muy brusco. Al principio cuesta adaptarte hasta que coges la dinámica. Ahora estoy en una buena posición, pero al principio fue duro. En una startup se suelen tomar decisiones rápidas, siguiendo un método de prueba y error. En una empresa tan grande todo es más burocrático y las decisiones se toman con menos riesgos y con mucha más calma. Para mí, como emprendedor, adaptarme a eso me ha costado, pero aquí estoy y el futuro tiene buena pinta.

¿Cómo es pasar de ser emprendedor a financiar ahora nuevos proyectos? ¿Qué te lleva a invertir en otras startups y qué valoras a la hora de invertir en nuevos proyectos?

He montado con mi socio un family office en el que invertimos en proyectos en internet, que es lo que conocemos. Hemos hecho ya 24 inversiones. Es muy divertido estar al otro lado, aunque no tengo mucho tiempo para estar encima de ellos. Si me piden ayuda en alguno de los proyectos, intento ayudarles a ahorrarse errores que hemos podido cometer nosotros. Al haber tenido una experiencia muy chula con Ticketbis, podemos darles buenos consejos.

Miramos siempre empresas que tienen modelos de negocio más o menos probados. Que ya hayan tenido  unos primeros inversores, que esté generando algo de dinero y que lo que necesiten sea dinero para crecer. Hay alguna excepción, sobre todo con emprendedores que han montado uno o dos empresas antes, pero no es lo común.

Se habla mucho de una ‘ley antibots’ que evite compras masivas, ¿qué implicación estáis teniendo en este tema?

Somos muy favorables a que se haga una ley antibots. Hemos empujado proactivamente tanto en Estados Unidos, como en Reino Unido y España. Ha sido una de nuestras propuestas al ministerio. Creemos que el problema secundario puede ir más en esta línea, en que pueda darse el uso de software para comprar entradas. Nosotros lo que queremos es que todos los fans tengan las mismas condiciones para compra una entrada. Y, si teniendo las condiciones no has podido comprarla, puedan optar a plataformas como Stubhub para comprarla o venderla en caso de que no poder asistir.

Últimamente han surgido muchas polémicas por el asunto de la reventa de entradas, Malú por ejemplo lo comentaba en El Mundo. ¿Cuál es vuestra postura ante aquellos que piensan que ganáis dinero a costa de que lo pierdan artistas o empresas de eventos?

Creemos que todo reside en un desconocimiento de lo que es el mercado secundario y cómo operamos desde Stubhub. Tienes que plantearte que la reventa de entradas es algo que existe desde siempre, y que la legislación contraria lo único que ha conseguido es que crezca el negocio negro o callejero y que nunca desaparezca.

En España la visión que tenemos del mercado secundario se centra en la reventa oscura de una persona en la puerta del recinto de un evento que está vendiendo las entradas. Tenemos la versión de que es ilegal porque lo que es ilegal es vender entradas de forma ambulante. Cuando se hizo esa ley ni siquiera se vendían entradas por teléfono, vía telemática o en locales. Esta ley específicamente dice que se permite la reventa en locales autorizados. Lo que se buscaba claramente era una reventa ambulante. Todos estos condicionantes hacen que se vea la reventa como algo negativo.

En una plataforma como Stubhub el modelo cambia por completo. En la plataforma está toda la oferta disponible de forma transparente, con un empresa gigante que respalda que las entradas son buenas, legales, que no vas a tener ningún problema y, que si por un remoto caso lo tienes, vas a encontrar respuesta.

El otro punto hace referencia a que la gente piensa que en el mercado secundario las entradas son siempre mucho más caras que en el mercado primario, cuando es mentira. En los mercados desarrollados el 50% de las entradas se vende por debajo del precio de taquilla. Porque es normal. Si yo tengo entrada para un evento del que no se han agotado las entradas en el mercado primario y yo, por la razón que sea no puedo ir, ya que las entradas se venden muchas veces con varios meses de antelación y en esos meses no sabes lo que va a pasar, querré recuperar parte del dinero y, aunque pierda un poco, la venderé más barata.

Tenemos ejemplos de conciertos de Lady Gaga en los que entradas de 60€ se revendían por 10€. En Estados Unidos pasa mucho, y en España también. Cuando se piensa en el mercado secundario siempre se hace referencia a las entradas caras, pero siempre hay muchas entradas por debajo del precio de taquilla.

Un beneficio que tiene el mercado secundario para los fans de verdad es que son más proclives a comprar una entrada con nueve meses de antelación si saben que luego la podrán vender en caso de no poder asistir

Para los eventos muy demandados lo que hay que hacer es buscar una alternativa. Siempre están agotados. Que haya un evento secundario no evita que quieran ir cien mil personas a un evento del que se venden diez mil entradas. Y, el que quiere ir a ese evento, ¿qué hace? Si está dispuesto a pagar más dinero, ¿no puede ir y comprarla? Si la persona que no puede ir a ese evento, ¿no puede venderla por el precio que estime oportuno?

Al final, ¿cuál es la alternativa a esto? Que nos vayamos a un mercado callejero en el que te vas a la puerta de un estadio y le compras la entrada a una persona a la que le pagas un dineral por un papelito que no sabes si es real, que no tienes trasparencia sobre las opciones que tienes de compra y que puede que ni acabes entrando al recinto.

Lo que hemos hecho con esta plataforma es sacar un mercado callejero a la luz, venderlo online, darle garantías, hacerlo completamente trasparente, que pague impuestos y ofreciendo unas ventajas para el fan ya que muchos eventos se venden por debajo de los precios de taquilla.

Lo que les da rabia a los artistas es que una vez vendidas las entradas, si se revenden, no puedan volver a cobrar derechos por esas entradas. Es como si un fabricante de sillas vendiese una silla y quisiera cobrar de nuevo si el propietario la vendiera más adelante, no tiene sentido.

De hecho estamos haciendo acuerdos con promotores. Somos partners de la NFL en Estados Unidos o de la liga profesional de béisbol; en España del Sonar o el BBK Live, por ejemplo. Ofrecemos la posibilidad de que se impliquen en el proceso de  que sus fans puedan vender las entradas o comprarlas a través de nuestra plataforma. Nosotros estamos dispuestos a compartirlo con ellos. Eso sí, tiene que tratarse de un mercado oficial, en el que el promotor diga a sus usuarios que si no pueden ir o quieren vender sus entradas, pueden hacerlo en esta plataforma de una forma totalmente autorizada.

¿Os afecta el sistema ‘Verified fan’ que han implantado estrellas como Taylor Swift para la compra de sus entradas?

Es un error de sistema. En este caso, por ejemplo, lo vendieron como que solo iban a permitir comprar entradas a los fans de verdad. ¿Cómo te convertías en fan de verdad? Inscribiéndote en el club de fans –pagando 50€ al año-, comprando merchandising de la artista y adquiriendo también sus discos. Esto es, gastando mucho dinero para acceder a la compra de una entrada. ¿Esos son los fans de verdad? ¿Solamente el que tiene mucho dinero y puede comprar todas todo eso acceder a tus conciertos?  Aquí lo que se pretendía de verdad era hacer más dinero. El fan de verdad no es el que más dinero se gasta. Si solo das acceso a las entradas a los que se dejan el dinero en tu merchandising al final no funciona, y es lo que ha pasado.

De hecho, un beneficio que tiene el mercado secundario para los fans de verdad es que son más proclives a comprar una entrada con nueve meses de antelación si saben que luego la podrán vender en caso de no poder asistir. De lo contrario, es probable que no la compren.

 ¿Cómo ves el futuro de la compañía? ¿Y el tuyo? ¿Seguirás en Stubhub?

Yo estoy ahora dirigiendo la parte del negocio internacional, no sé dónde estaré dentro de dos años, pero estoy bien aquí. Me considero un emprendedor, igual en algún momento monto otra cosa, pero ahora mismo estoy muy centrado en mi trabajo.

En cuanto a la compañía, el mercado secundario está muy desarrollado en Estados Unidos y es muy aceptado, y los promotores ven el valor. Aquí en España y en Europa estamos todavía diez años por detrás, por lo que nuestra labor en los próximos años consiste en educar al mercado, que se den cuenta de lo que aportamos: garantías, transparencia, la posibilidad de vender tu entrada si no puedes ir a un concierto, un musical o un partido de fútbol, o poder comprar tu entrada para esos eventos en los que no lo podrías haber hecho de ninguna otra forma más que en la calle y de mala forma. Que se nos diferencie de esa reventa callejera y trabajar cada vez más con promotores para que entiendan el valor. De esta manera iremos construyendo un mercado secundario que permita a los fans mayor libertad para comprar o vender entradas.