Cómo gestionar una crisis de reputación

La reputación online es la opinión e imagen sobre una marca, producto o empresa en los social media. Cuando las valoraciones y opiniones son positivas, suman y son parte del negocio. El problema viene cuando debemos gestionar informaciones negativas que, con la velocidad de propagación en redes, pueden dañar nuestra imagen y llevarnos a tener que gestionar una crisis de reputación.

Ideas básicas

Los motivos que nos pueden llevar a una crisis reputacional pueden ser varios, desde rumores a hacking, desde críticas de los clientes a conductas de los empleados. De cualquier modo, en branding corporativo, tener un manual de plan de contingencia será esencial y un punto de partida, ya que tendremos pautas, roles, responsables y un método protocolizado, alejando la improvisación y evitando perder tiempo de reacción.

Ignorar o vetar un contenido conflictivo es una opción nada recomendable. La censura genera anticuerpos en el mundo digital, llegando a la decepción o al enfado de nuestra comunidad virtual. El veto o ponerse a la defensiva acarreará consecuencias negativas y, por ello, la actitud en la respuesta a estos contenidos negativos debe ser autocrítica y asertiva.

Llegados a este punto, hacemos una mención especial a los “trolls”, actores de las redes sociales que son un gran problema para las marcas y las empresas. Ante un ataque troll, nuestra estrategia no debe alimentarlos y será la excepción en la norma de dar respuesta directa.

Por otro lado, ¿cuál es la dimensión de la “tragedia”? Si queremos evitar y/o minimizar el desgaste de nuestra reputación online, la escucha activa y la monitorización de las conversaciones en redes sociales es clave. El social listening nos ayudará a detectar, analizar, evaluar y cuantificar la crisis y todas sus fases, ya que nos aportará información sobre entornos digitales, públicos, stakeholders, alcances, etc. Por todo ello, si tenemos presencia en redes sociales, practiquemos la escucha activa.

La reputación es uno de los activos de toda organización empresarial, pero ¿qué ocurre cuando una crisis de reputación acecha? Vamos a analizar este tipo de situaciones, sus posibles causas y qué podemos hacer para resolverlas o minimizarlas.

Tipos de crisis de marca

Las causas potenciales de una crisis de reputación tienen la siguiente tipología:

• Actividad: vinculado al proceso productivo o a la prestación del servicio, objeto de nuestro negocio.
• Factores internos: hace referencia a los empleados y a las instalaciones. Ambos son parte de nuestra marca corporativa.
• Mercado: En un entorno de competencia máxima, un competidor puede minar nuestra reputación por comparación. Las malas praxis también estarían incluidas en este apartado.

Ante todo, que no cunda el pánico

Una crítica negativa en las redes sociales no es plato de buen gusto y no debe contestarse improvisando, aunque sí hay tres ideas que deben guiarnos: rapidez, transparencia y comunicación. También ser capaz de hacer una lectura positiva, diagnosticando un problema a resolver, puede ofrecernos una oportunidad de mejora.

Hay profesionales para estos casos

El equipo de comunicación debe tener competencias en la gestión reputacional digital. El profesional encargado de la estrategia en social media podrá aportar conocimientos y pautas para resolver dicha crisis, de manera rápida y eficiente. Tener un plan de crisis es básico, al igual que saber implementarlo, bajo una estrategia conjunta y un reparto de roles comunicativos.

Si estás en las redes sociales, cuenta con profesionales del social media. Ellos serán quienes podrán hacer análisis basados en datos, conocerán tu comunidad de usuarios y podrán gestionar la crisis de reputación óptimamente, minimizando riesgos y daños.

¿De qué estamos hablando?

Hay de analizar y afrontar el origen del problema. En este sentido, diferenciaremos claramente si tiene origen interno o externo. Si lo hemos generado nosotros, debemos reconocer el error, disculparnos y, en la medida de lo posible, compensarlo.

En caso contrario, si la causa es externa y escapa a nuestro control, debemos ser rápidos. Primero, necesitamos recopilar todos los datos posibles, comprobando la veracidad de la crítica. Si la información es cierta, hay que dar una solución. En el caso de que sea una fake, debemos defendernos de la mentira y explicarlo. En ciertas circunstancias, emitir un comunicado oficial es una buena alternativa.

Podemos parar

En plena crisis de reputación no podemos seguir con nuestra acción comunicativa como si no pasara nada. Si fuera necesario, pospondríamos las acciones planificadas para centrarnos en la resolución del problema reputacional. Nuestra comunidad de usuarios, con esta decisión, observará que nos centramos en ello, con compromiso en su solución.

Honestidad y transparencia

Cuando estamos ante una crisis de reputación, y no sólo en estos casos, la verdad y la honestidad son pilares fundamentales. Las excusas vanas o escapar de las responsabilidades es un gran error que tendrá consecuencias muy negativas; un lujo que ninguna marca puede permitirse.

Atención personalizada

Nuestros clientes, seguidores o usuarios merecen una atención personalizada. Ante una queja, crítica o comentario debemos dar una respuesta individual, en la medida de lo posible, con implicación y buena atención al cliente.

Una crisis, una oportunidad

Una máxima es aprender de los errores. Nadie necesita una crisis reputacional pero, si llega, podemos aprender de ella en muchos sentidos. Será una experiencia de comunicación corporativa, también puede permitirnos replantear nuestro servicio de atención al cliente, alguna mejora en el proceso productivo, etc.

Cómo afrontar y gestionar una crisis de reputación será la clave para acabar con ella, incluso saliendo reforzados, o contribuir a incrementarla.