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¿Cómo medir el éxito de un evento en un entorno B2B?

12 noviembre, 2013

Durante los últimos meses, INFORMA D&B ha asistido a varios eventos como el Manager Forum de Madrid o la Asamblea de REBIUN (Red de Bibliotecas Universitarias) de Zaragoza, en calidad de patrocinador, expositor y ponente.

Como responsable de comunicación, parte de mi trabajo consiste en la organización de los eventos: desde la planificación de la agenda anual de ferias y patrocinios a finales del año previo, hasta la valoración del papel de INFORMA D&B en cada uno de ellos pasando por el análisis, la negociación, logística, asistencia, etc.

A la hora de medir los resultados de un evento en un entorno B2B, solemos caer en el error – yo la primera – de tener sólo en cuenta las referencias comerciales conseguidas, sin embargo hay muchos otros factores a tener en cuenta para poder determinar si un evento ha funcionado o no.

1.- Imagen de marca:
Patrocinar un proyecto significa asociarse al mismo, y por lo tanto asociamos nuestra marca a los atributos que se transmiten con ese proyecto. Es posible patrocinar eventos de muchas formas y no necesariamente se requiere una gran inversión para ello.
Cuando una empresa patrocina un evento, lo que debe conseguir es crear imagen de marca asociada a los valores del evento mismo: liderazgo, conocimiento, vanguardia, tendencia, etc.

2.- Herramienta de comunicación:
Otro de los beneficios claros que se consiguen participando en un evento es, claro está, la publicidad.
Hay varios aspectos a negociar cuando se decide participar un evento, como el stand, una ponencia, las diferentes acciones patrocinios, la exclusividad, y por supuesto la presencia del logotipo de la empresa en la campaña de comunicación antes, durante y después del evento. Prácticamente en todos los acuerdos de patrocinio, tanto en B2B como en B2C, se negocia la presencia del logo de la empresa en la cartelería, en la campaña de publicidad, en la web y en todas las comunicaciones a los asistentes de manera que se puede conseguir una gran repercusión en los medios a un precio muy asequible.

3.- Segmentación:
Otra de las claves del éxito del evento reside en el tipo de público que asiste. Cuando una empresa planifica su calendario de eventos, uno de los factores que determinan la participación en cada uno de ellos es el público objetivo al que se dirige, así pues el número de asistentes y sobre todo el perfil de los mismos determinarán si hemos acertado en nuestra elección o no. Por muy multitudinario que sea un evento, si no podemos acercarnos a nuestro target, no podremos considerar que haya sido un éxito de convocatoria.
En INFORMA D&B, por ejemplo, decidimos participar en un evento en función del público objetivo y de la temática del mismo si es de nuestro interés, para a continuación decidir si acudimos con la marca Informa, con la marca eInforma o con ambas.

4.- Posicionamiento:
Cuando hablamos de posicionamiento, nos referimos a conseguir una posición valiosa de un producto, servicio o compañía en la mente del cliente o prospecto, y una feria en un entorno B2B es el marco perfecto para ello. Una fórmula muy eficaz para posicionar a una compañía como experta y vanguardista es a través de una ponencia. A veces algunas empresas convierten sus ponencias en meras sesiones de venta de sus productos/servicios, sin aportar ningún tipo de conocimiento a los asistentes del mismo, y eso es un gran error, primero porque el público, que está sacrificando un valiosísimo tiempo para asistir, lo que está esperando en estos casos es información sobre tendencias y perspectivas del mercado/sector, novedades y últimas tecnologías, soluciones, etc. y se puede frustrar mucho si no recibe este tipo de información, y segundo porque la empresa pierde la oportunidad de posicionarse como experta en la materia que le compete.

5.– Diferenciación:
Patrocinar un evento es una forma muy fácil de diferenciarse de la competencia. Lo ideal es que se trate de un patrocinio exclusivo, sin embargo no es imprescindible patrocinar la totalidad de un evento para diferenciarse de la competencia, hay múltiples fórmulas como el patrocinio del “Welcome Pack”, el café, la comida, la cartelería de la sala, etc.

6.- Impulso a las ventas:
Como comentaba al principio de este post, a la hora de analizar si un evento ha sido un éxito o no, la tendencia natural es que tendamos a valorar más los beneficios tangibles e inmediatos que los beneficios intangibles. Un patrocinio orientado a impulsar las ventas es un canal muy potente para llegar con un mensaje claro y directo a un público objetivo muy segmentado. En estos casos, los patrocinadores tenemos una oportunidad única de mostrar nuestro producto o servicio in situ. En el caso de INFORMA D&B por ejemplo, solemos disponer de al menos un ordenador con conexión a Internet y una pantalla para realizar demos y mostrar nuestros productos a todo el que nos lo solicite.

Cuando conseguimos nuevos clientes o nuevas ventas en un evento, está claro que nuestra elección no ha sido mala, pero no hemos de tomar este resultado como indicador único del éxito de una acción de patrocinio, sino más bien como la guinda del pastel.

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