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Marketing y ventas

Consejos para reenfocar tu estrategia de marketing

28 julio, 2020

En el siguiente artículo te brindamos algunos consejos para reenfocar tu estrategia de marketing ante el impacto de la crisis de la Covid-19, en base a los resultados de una encuesta a profesionales del sector llevada a cabo por Dun & Bradstreet.

¿Reducción del presupuesto de marketing? Es hora de reenfocar tu estrategia

No hace falta decir que han sido unos meses difíciles. El impacto de la Covid-19 se ha sentido en todo el panorama empresarial. E inevitablemente, significa una importante reasignación de recursos, con el 80% de los especialistas en marketing ajustando sus planes y actividades, de acuerdo con nuestra última investigación.

Los presupuestos se han reducido en todos los ámbitos, y eso incluye ventas y marketing. Se podría pensar que esto conduciría a una estrategia más conservadora: proyectos que se archivan y empresas que repiten iniciativas ya probadas.

Si bien este es el caso en muchas organizaciones, algunas lo están utilizando como una oportunidad para desafiar la norma y repensar cómo se conectan, atraen y convierten leads.

Hasta el 80% de nuestros encuestados dijeron que desde que comenzó el brote, han utilizado el tiempo para repensar su estrategia de marketing. Y el 83% dijo que está haciendo cambios y preparándose para una recuperación con cargo hacia el final del ejercicio financiero.

Este es uno de los temas clave de nuestra investigación, donde le preguntamos a 210 directores y responsables de marketing sobre las presiones que sienten durante la pandemia. Este artículo describirá algunas de las tendencias que desveló la encuesta y explorará cómo la interrupción causada por la Covid-19 brinda la oportunidad de reinventar la forma en que comercializamos.

Bajo presión

Si bien los presupuestos se han reducido, la presión para cumplir no.

Mientras que siete de cada diez (70%) encuestados revelaron que sus presupuestos de marketing se han reducido como resultado de la Covid-19, más de las tres cuartas partes (76%) de los especialistas en marketing dijeron que ellos y sus equipos han estado bajo una presión creciente para cumplir. Sin embargo, a pesar de esto, el 77% está de acuerdo en que las nuevas oportunidades comerciales se han reducido desde el brote.

El presupuesto se ha alejado de las rutas tradicionales al mercado, disminuyendo en un 50% en publicidad y un 43% en eventos. Pero otro punto importante es que este presupuesto no está desapareciendo por completo. En cambio, gran parte se está reasignando a iniciativas que ofrecen apoyo y orientación a los clientes.

El Thought leadership (liderazgo de opinión), por ejemplo, ha aumentado un 21% desde el brote según nuestra encuesta. Ofrecer orientación a los clientes se está utilizando como una oportunidad para impulsar el tráfico del sitio web y permitir la recopilación y optimización de datos del cliente que ayuden en futuras campañas.

Calidad no cantidad

La actividad de marketing no necesariamente ha disminuido, sino que ha cambiado. El enfoque se ha trasladado de alcanzar clientes potenciales a favor de mensajes salientes (outbound messaging) precisos.

El ánimo está menos impulsado por las ventas. Los directores y especialistas en marketing se centran en la consolidación de clientes y tratan de comprender mejor y fidelizar a aquellos con una mayor propensión a comprar. No es cuestión de llegar a más clientes, sino a clientes mejores y de mayor valor. Y una de las mejores formas de hacerlo es a través de la empatía.

Ofrecer apoyo y asesoramiento es una forma clave de involucrar a los clientes. Parte de esto se hace a través del Thought leadership, pero también se trata de tener conversaciones útiles con los clientes actuales; manteniéndolos actualizados sobre el impacto en los servicios y encontrando nuevas formas de apoyarlos.

Haciendo más con menos

Con menos recursos disponibles, es importante hacer que los presupuestos de marketing se aprovechen mejor que antes. Para poder interactuar con los clientes a nivel personal, primero debes comprenderlos. E inevitablemente, esto radica en los datos.

¿Cuál es la situación de tus clientes? ¿Cuáles son sus preocupaciones? ¿Cuáles son sus mayores retrocesos? Las respuestas a todo esto están ocultas en la analítica de las empresas.

Antes de que el equipo de ventas redacte un correo electrónico o levante un teléfono, el departamento de marketing debe haber encontrado las respuestas a estas preguntas y entregárselas. Hacerlo, optimizará las comunicaciones y les dará a los vendedores la mejor oportunidad de éxito.

Esto es algo que nuestros encuestados parecen haber tomado en cuenta. Desde el brote, el 67% de los directores y responsables de marketing dijeron que han aumentado sus ofertas personalizadas a clientes para ayudar a acelerar sus procesos de ventas, destacando cómo las empresas están entendiendo cada vez más el valor de un enfoque más específico y basado en datos.

La nueva normalidad

Aunque la pandemia continúa, podemos vislumbrar cómo habrá cambiado el panorama del marketing en un mundo post-Covid.

Hasta el 80% de nuestros encuestados dijeron que, desde que comenzó el brote, han utilizado el tiempo para revaluar su estrategia de marketing. Y el 83% dijo que están haciendo cambios y preparándose para una recuperación con cargo hacia el final del ejercicio financiero.

Es alentador ver este tipo de pensamiento desafiante, especialmente en tiempos estresantes. Y es emocionante saber que, más que nunca, los datos se están utilizando para impulsar el éxito dentro de los departamentos de marketing.

Hoy, ya no es suficiente preguntar: “¿Cuánto está entrando por la puerta?” Se trata de descubrir cuánto pueden recuperar las organizaciones, y eso significa optimizar cada sitio web, cada formulario, cada correo electrónico y cada conversación para que tenga la mejor oportunidad de crear un impacto.

El nuevo desafío para los directores de marketing, una vez que recuperen sus presupuestos, es recordar las lecciones que han aprendido y mantener los datos en el centro de sus operaciones de marketing. Como revelaron los resultados de la encuesta, y a medida que vemos que las tendencias toman forma, el marketing será una capacidad clave en el reinicio de las empresas, muy similar a lo observado después de la última crisis financiera para el compliance (cumplimiento normativo). Los datos serán críticos para el éxito de las empresas de alto rendimiento, generando impulso y demanda a través de estrategias en línea basadas en datos. La era del marketing tradicional ha terminado y la dinámica digital es definitivamente el futuro.

Metodología

En mayo de 2020, Dun & Bradstreet entrevistó a 210 directores y responsables de marketing en los siguientes sectores: servicios financieros, tecnología, sanidad, construcción y materiales de construcción y logística/transporte.

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Artículo original de Sam Tidswell-Norrish, EVP e internacional, CMO, Dun & Bradstreet

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