Customer Data Platforms (CDP): ¿Cómo centralizar datos e impulsar un crecimiento más rápido?

Una guía introductoria para ayudarle a comprender qué es un CDP (plataforma de datos del cliente), el valor que puede aportar a su organización, qué buscar al elegir un CDP y cómo puede ayudar a mejorar el rendimiento general de su negocio.

Por Michael Bird

Tus clientes son personas. En su vida personal, interactúan a diario cada vez con más intensidad, frecuencia y constancia con marcas B2C a través de múltiples canales. Sin embargo, su experiencia con marcas B2B tiende a ser diferente. Muy frecuentemente, las campañas B2B ser perciben como autopromociones y autocomplacientes, por lo que terminan ignorándose. ¿Es de extrañar que, según Forrester Research (1), solo el 1% de todos los leads se conviertan en ingresos?

Como especialistas en marketing B2B, reconocemos esta realidad y sabemos que tener buenos datos es fundamental para poder ofrecer experiencias similares al B2C a nuestros compradores. Sin embargo, solo el 12% de los vendedores B2B confían en la calidad de sus datos y el 84% dice que la gestión de los mismos es una de sus principales debilidades (2).

Por eso, hemos creado esta guía. A través de la cual verá cómo los CDP permiten a los especialistas en marketing superar los desafíos antes señalados, al establecer una única y cierta fuente de marketing. Una fuente de datos consolidada para la segmentación y creación de audiencia. Que puede utilizar para conseguir interacciones de compradores más relevantes, receptivas y constantes en todos sus canales.

¿Qué es un CDP?

Como profesional de marketing B2B, puede sentir que está frente a un plato repleto de siglas. Primero MAP y CRM, luego ABM y MQL, ¿ahora CDP? Respire hondo porque estamos aquí para guiarle. Y la mejor parte es que un CDP es el pegamento que mantiene todos sus datos de ventas y marketing juntos. ¡Por lo que en realidad le facilitará la vida!

De acuerdo al CDP Institute, «Una Plataforma de Datos de Clientes es un paquete de software que crea una base de datos de clientes unificada y duradera accesible a otros sistemas» (3).

¿Por qué es tan importante? Los compradores de hoy conocen bien la tecnología digital y esperan lo mismo de las compañías a las que compran. Esperan que sepas lo que necesitan, cuáles son sus puntos débiles y cómo resolverlos.

Pero organizar todos estos datos, especialmente de una manera que estén disponibles en un solo lugar más allá de los equipos de trabajo o las herramientas tecnológicas, no es tarea fácil. Por eso, tener acceso a una solución que pueda ayudarle a consolidar los datos clave de clientes potenciales y prospectos (por ejemplo, atributos, conocimientos sobre el comportamiento y patrones de gasto) es fundamental para el éxito.

¿Por qué los CDP están emergiendo como una nueva categoría tecnológica?

La respuesta corta es: marketing omnicanal 1:1. A medida que la experiencia del comprador B2B se ha vuelto cada vez más digital y de autoservicio, el número de canales de marketing utilizados para dirigirse a esas audiencias también ha aumentado, al igual que su complejidad. Piense en cómo ha evolucionado el marketing por correo electrónico para incluir las redes sociales, la optimización de motores de búsqueda (SEO) y la publicidad programática.

Esta expansión ha hecho que una gran cantidad de datos aislados de clientes estén alojados en cada una de estas plataformas. Ha creado una enorme carga operativa para los equipos de marketing que se esfuerzan por brindar mensajes coordinados y relevantes a través de los canales. Además, ha creado una desconexión entre ventas y marketing.

Por tal motivo, los especialistas en marketing pasan horas y horas uniendo manualmente estas listas con la esperanza de tener un conjunto consolidado de cuentas para utilizar en sus diferentes herramientas tecnológicas, y este es el meollo del problema que los CDP deben abordar.

Los CDP se pueden aprovechar para ayudar a los especialistas en marketing a centralizar los datos. Y de ahí conseguir mensajes coordinados y específicos en todos los canales de una manera eficiente e impactante. Asimismo, garantiza la coherencia entre las actividades de ventas y marketing y el alcance.

¿Por qué invertir en un CDP?

El objetivo de toda compañía es encontrar una manera de vender sus productos o servicios a los clientes apropiados lo más rápido posible. Pero el desafío constante de gestionar una avalancha de datos inexactos o incompletos puede ser difícil de alcanzar.

Como comercializador B2B, es probable que le bombardeen con un exceso de tecnología y soluciones asegurando que pueden ayudarle a mejorar su rendimiento, hacer crecer su negocio y generar mayores ingresos. Puede sentirse agobiado a medida que navega por correos electrónicos, webinars y podcasts que prometen la estrategia perfecta y le ofrecen nuevas y brillantes herramientas.

La buena noticia sobre los CDP es que la propuesta de valor es sencilla y los beneficios son fáciles de visualizar. Con acceso al CDP correcto, podrá identificar sus prospectos ideales, mejorar la productividad e impulsar campañas omnicanal personalizadas. Además, logrará una mejor alineación, un crecimiento más rápido y un ROI más fuerte.

Consejo rápido: ¿Necesita ayuda para presentar un caso de negocios para la gestión de datos? Pruebe nuestra Calculadora de ROI de calidad de datos gratuita para ver el impacto potencial que pueden tener mejores datos en su negocio.

¿Cómo funciona un CDP?

Un CDP toma datos de clientes y prospectos de sus sistemas de ventas y marketing. Por ejemplo, su solución de automatización de marketing, CRM, analítica web, etc. Sistemas empresariales (como ERP, registros de transacciones, registros de uso de productos y soporte técnico), y fuentes de datos de terceros. Consolida, estructura y unifica todos estos datos variados en un solo lugar.

Además, un CDP avanzado ofrecerá acceso a análisis predictivos, para que pueda crear audiencias alineadas con sus objetivos comerciales. El CDP ideal activa fluidamente programas dirigidos a estos prospectos en campañas 1:1 en todos los canales, tanto on como offline.

El proceso se parece a esto:

¿Por qué necesito un CDP cuando tengo un CRM o un DMP?

Si bien un sistema CRM (gestión de relaciones con el cliente) proporciona información útil sobre las actividades de ventas, contratos, soporte y solicitudes de servicio, un CDP conecta los datos de clientes y prospectos directamente a sus campañas, estrategias de comercialización y promoción de ventas. En un mundo donde los números importan y los ejecutivos buscan resultados concretos, es fundamental que pueda demostrar el rendimiento y mostrar valor en sus campañas y actividades. Un CDP permite atribuirse una campaña exitosa mostrando los datos de participación de un solo vistazo.

Y entonces, ¿qué pasa con las DMP (plataformas de gestión de datos)? Los DMP son esencialmente los almacenes de datos para la publicidad. Los anunciantes y las agencias utilizan DMP para recopilar, almacenar y utilizar sus propios datos de audiencia, siempre y cuando lo tengan. Estas plataformas también integran y dan acceso a datos de terceros que pueden ser utilizados para adquirir nueva audiencia o aumentar los datos propios. Es un lugar para activar sus datos en los canales digitales y tiende a depender en gran medida de datos digitales de terceros para impulsar la escala de crecimiento del embudo de conversiones.

Están diseñados para agregar esos datos de numerosos sitios y fuentes, que varían en precisión y calidad. Están diseñados para agregar esos datos de una variedad de sitios y fuentes, que tienden a variar en precisión y calidad. Si bien puede usar estos datos para generar tráfico, crear conciencia de marca y dirigirse a nuevos clientes potenciales en línea, un CDP proporciona una inteligencia más profunda sobre sus clientes y utiliza datos propios recopilados directamente de ellos (por lo que es más preciso y seguro confiar en ellos).

Si está activando sus datos únicamente en canales digitales, un DMP puede ser adecuado. Pero si sus canales de salida al mercado incluyen ventas (CRM), correo electrónico (MAP), digital (DMP) y redes sociales (LinkedIn y Twitter), es posible que desee considerar un CDP para ayudar a unir a las audiencias a las que llega en todos esos canales. Si bien un DMP puede ayudarle a atraer nuevo tráfico a su sitio, no podrá hacer mucho si no tiene una idea de quiénes son los visitantes o cómo convertirlos en clientes. Ahí es donde entra un CDP es práctico.

¿Cómo puede ayudar un CDP con ABM?

Pregunte a diez personas cómo definen el marketing basado en cuentas (ABM), y puede escuchar diez respuestas diferentes. Por lo tanto, recurrimos a los expertos de SiriusDecisions, quienes explican el ABM como “el enfoque estratégico que utilizan los especialistas en marketing para respaldar un universo definido de cuentas, incluidas las cuentas estratégicas y las asignadas. También incluye soporte para el ciclo de vida del cliente posterior a la venta utilizando el kit de herramientas de marketing para contribuir a la experiencia general del cliente» (4).

Las organizaciones de marketing luchan por escalar sus programas ABM ya que cada aplicación que implementan tiene sus propios módulos de datos, segmentación, activación y medición. Esto ha llevado a una experiencia de compra confusa y fracturada porque los anuncios publicitarios, los anuncios sociales, los correos electrónicos y las llamadas de ventas comunican diferentes mensajes. El CDP correcto resuelve este problema directamente integrando todos los datos de la aplicación en un solo lugar y brindando la capacidad de administrarlo, segmentarlo y activarlo a través de API abiertas.

Tener acceso a datos en tiempo real en un sistema unificado puede ayudar a mejorar la personalización y brindar una mejor experiencia al cliente en general. Después de todo, el ABM exitoso comienza con la comprensión de sus cuentas y sabiendo cuáles contratar. Y un CDP cumple ese propósito al consolidar todos los datos de su cuenta en un solo lugar.

¿Cómo impulsan los CDP la productividad para el marketing y las ventas?

Según Forbes Insights, a los especialistas en marketing les lleva mucho tiempo comprender el rendimiento de una campaña de marketing o realizar mejoras en la experiencia del cliente. De hecho, el 47% dice que lleva más de una semana y otro 47% afirma que les lleva de tres a cinco días. Solo el 19% dice que tiene un «conjunto robusto de herramientas analíticas y servicios tecnológicos que respaldan las decisiones y campañas basadas en datos del cliente» (5).

Pero accediendo a un CDP reputado tendrá la posibilidad de reunir los datos de sus clientes y prospectos en un mismo entorno y generar una vista única de ellos. Tendrá acceso a nuevos y poderosos conocimientos y la capacidad de compartir información sobre su audiencia a los departamentos de ventas, marketing y demás. Con los datos consistentes y de alta calidad que se comparten entre los equipos y las tecnologías, verá nuevas oportunidades más rápido. Estará capacitado para crear campañas más específicas e impactantes, mejorar la experiencia general del comprador y acelerar el crecimiento de los ingresos para su negocio.

Por otro lado, los directores de marketing pueden aprovechar un CDP para enviar listas específicas directamente a los paneles de control principales o para un bombardeo de ventas. Del mismo modo, los vendedores pueden ver a qué clientes y prospectos deben contactar en función de la propensión a comprar, el historial de compromiso y demás. ¡Esto ayuda a los vendedores a pasar menos tiempo buscando cuentas y más tiempo vendiendo a quienes crearán crecimiento para su negocio!

¿Cómo encontrar el CDP correcto?

¡Tened cuidado! Hemos investigado y resulta que no todos los CDP se crean de la misma manera. David Raab y el CDP Institute crearon el programa de certificación RealCDP para reducir la confusión sobre las ofertas de los proveedores de CDP. Y ayudar a los compradores a encontrar la plataforma adecuada para sus necesidades. Para recibir la certificación, un CDP debe poder:

1. Tomar datos de cualquier fuente
2. ‍Capturar todos los detalles de los datos ingresados
3. Almacenar datos indefinidamente
4. Crear perfiles unificados de individuos identificados
5. Compartir datos con cualquier sistema que lo necesite

Para los equipos de marketing y ventas B2B, existen cinco capacidades adicionales que consideramos fundamentales para que un CDP sea el adecuado:

1. La capacidad de mapear leads para grupos de compra, cuentas y jerarquías. Es probable que esté vendiendo a individuos en centros de compra y cuentas que están organizadas jerárquicamente. Debe poder ubicar esos individuos en su lugar específico dentro de un grupo de compra o jerarquía de cuentas.
2. Integración profunda con el canal de venta. Para generar ingresos, los vendedores deben poder trabajar de manera efectiva los leads que les llegan del departamento de marketing. La integración con herramientas de ventas debe estar diseñada para ir mucho más allá que simplemente compartir datos. Ventas debe tener disponible la misma información utilizada por el equipo de marketing, y debe ser precisa.
3. Inteligencia artificial abierta y flexible. Como especialistas en marketing, anhelamos agilidad, y la inteligencia artificial (AI) proporciona las capacidades flexibles de filtrado y automatización necesarias para crear los segmentos adecuados y priorizar el público objetivo. Necesita la capacidad de crear modelos para diferentes tipos de predicciones. Por ejemplo, probabilidad de conversiones, mayores compras, pérdidas de clientes y gastos esperados. Incluso si tiene internamente un equipo profesional de científicos de datos para estos modelos, es importante asegurarse de que el CDP pueda incorporarlos y aprovecharlos adecuadamente.
4. Integración de datos de terceros. Los especialistas en marketing utilizan muchas fuentes de datos de terceros para la segmentación y la orientación. Por ejemplo, firmographics, datos de instalación tecnológica, de búsqueda de palabras clave y de participación en el mercado. Toda esta información debería ir pre-integrada con el CDP para así reducir la sobrecarga que se requiere para manejar múltiples contratos de datos de terceros. Pero, el CDP debe ser capaz de integrar fácilmente cualquier dato proveniente de otras fuentes e incorporarlos en perfiles unificados.
5. Independencia de la plataforma. Dado que la mayoría de los expertos en marketing B2B tienen un Marketing Tech Stack complejo, es crucial que los vendedores no estén atados exclusivamente con una sola plataforma. Marketo, Microsoft Dynamics 365, Oracle Eloqua, etc. Tienen que ser flexibles y funcionales transversalmente con sus tecnologías.

Para obtener más información sobre cómo encontrar el proveedor de CDP adecuado, incluida una hoja de trucos útil con las preguntas principales que debe hacer, continúe leyendo La guía inspirada en datos para plataformas de datos de clientes .

Notas

1. Forrester, “The New Physics of Lead-to-Revenue Management,” 2013.

2. Forrester, “Customer Data Platforms Offer a Compelling Solution to B2B Data Challenges,” 2019

3. Customer Data Platform Institute, “Customer Data Platform Basics,” https://www.cdpinstitute.org/cdp-basics, accessed September 2019

4. SiriusDecisions, “Account-Based Marketing,” 2019

5. Forbes, “The Rise of the Customer Data Platform and What It Means to Businesses,” 2018

Artículo original de Michael Bird, Presidente de Soluciones de Ventas y Marketing de Dun & Bradstreet