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El poder del lenguaje en las ventas

31 julio, 2013

lenguaje ventas

Vivimos en la era digital. Todo es visual. La multimedia lo invade todo: Centros Comerciales, TV, Smartphones, las Tablets el ordenador. Todo tiene diseño: Vídeos impactantes, gráficos superelaborados, infografías para perezosos, etc. Bien, pero lo más importante a lo que las ventas se refiere siguen siendo las palabras que usas. Palabras que antes de mostrarse como parte de un diseño son sólo palabras desnudas sin ornamento visual.

¿Por qué son las palabras tan importantes para la venta? Las palabras son las que construyen las relaciones entre personas. Son personas las que compran y venden a personas. A veces, basta cambiar una sola palabra en el nombre de un producto, en su descripción, en un argumentario, para mejorar sensiblemente un complejo proceso comercial. Además la era de Internet ha reafirmado el protagonismo de las palabras. Los expertos de marketing digital hablan de “marketing semántico”: El SEO, SEM o el marketing de contenidos están basados en palabras, más que en diseños o imágenes. Los puntos que vamos a repasar continuación ponen de manifiesto que las ventas siguen dependiendo de los mensajes.

Un primer consejo para mejorar tu lenguaje comercial es focalizar los mensajes en beneficios y no en espeficicaciones. Si necesito una sierra mecánica y voy a una tienda a comprarla no quiero encontrarme con un dependiente que me abrume con el cubicaje del motor, las revoluciones por minuto o los milímetros de la cadena mecánica. Probablemente prefiera saber si es fácil de usar, su solidez y seguridad. Los beneficios los puede juzgar cualquiera que tenga una necesidad y esté tomando una decisión de compra. Las especificaciones son un terreno donde sólo los iniciados pueden juzgar los datos. El vendedor siempre es un iniciado, pero su sabiduría a veces no es relevante si no sabe transformarla en palabras comprensibles para el cliente.

Si llevamos este ejemplo al típico embudo de ventas, diríamos que un proceso comercial siempre debe comenzar por los beneficios. Eso ayudará al cliente a fijar sus necesidades. Luego, superada esa etapa, podremos hablar de especificaciones. En el marketing interactivo es fácil entender que pocos usuarios buscarán en Google “Sierra Mecánica con motor de 50.000 RPM“. Sin embargo habrá muchos más que busquen “Sierra mecánica segura y fácil de usar“.

Otro punto a tener en cuenta es centrarse en el valor y no en el precio. A veces realizar ofertas en precio puede producir un aumento de ventas. Pero las bajadas de precio fuera de contexto no suelen funcionar. Sólo es relevante hablar de precio a clientes que conozcan el alcance del producto o servicio. El ejemplo más simple: Quizás te pueda vender un vehículo para ir a trabajar cada día, pero si no dejamos claro de qué vehículo se trata, hablar de precio es del todo irrelevante.

Otro aspecto que enlaza con el binomio precio-beneficio es centrar la venta en cómo el cliente puede obtener más y no en cómo puede pagar menos. Este aspecto lo trabajan estupendamente los spots de venta directa que vemos de madrugada en TV donde se encargan de empaquetar un producto principal junto con 4 o 5 secundarios a modo de oportunidad u oferta.  Los productos en lote pueden tener un valor percibido superior a la suma de los valores individuales de los “items” que lo conforman. Además, es una estrategia ideal para aumentar el importe de las ventas unitarias.

Veamos ahora la diferencia entre enseñar y aprender. Las compras de gadgets tecnológicos suelen llevar aparejados unos periodos de aprendizaje. Recuerden los más veteranos la odisea familiar que suponía programar el video de cada allá por los 80. Por ello un vendedor marca la diferencia cuando le dice a un cliente que le va a enseñar a usar su nueva televisión o nuevo smartphone. Sin embargo, si un vendedor se limita a decir a su cliente “tienes que aprender” le está dando una objeción para frenar la decisión de compra. La primera palabra “enseñar” hace que el esfuerzo  recaiga en el vendedor, liberando al cliente de esa tarea. La segunda palabra “aprender” actúa sobre el cliente como algo no deseable que va a tener que afrontar en solitario.

Sigamos: Al igual que con los beneficios, hemos de centrar nuestros lenguaje en emociones no en razones. Se dice a menudo que hay compras racionales y compras emocionales. Es posible que toda compra tenga un fuerte componente emocional. Quizás sea difícil encontrar la parte emocional en un mercado B2B, pero siempre habrá un aspecto clave que pueda escaparse al frío análisis de presupuestos impresos. En determinados mercados, las emociones son evidentes ¿Qué proceso estrictamente racional podría concluir en una decisión de compra de un Ferrari?

La “persona verbal” también es importante. Conviene usar el “tú” “vosotros” o “usted” y reducir la frencuencia del “yo”. El centro de la venta es el cliente, no el comercial ni el proveedor. El usar la segunda persona verbal implica que nos interesamos por nuestro cliente: Sus necesidades, sus beneficios, su satisfación. Se dice que resultan más antipáticas las personas que solo hablan de sí mismas. Evitemos hablar más de la cuenta de nuestra empresa u oferta. Centremos los mensajes directamente en nuestro cliente.

Sebastián Sánchez
Informa D&B

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