Emilio Estebaranz: La clave para sobrevivir es el darwinismo empresarial

Emilio Estebaranz es Consejero – Director General de CTI Tecnología y Gestión, S.A., sociedad del Grupo CESCE, desde 2008. En 2015 CTI alcanza su 60º aniversario, configurando una trayectoria en la que se ha marcado como prioridad ayudar a las empresas a ser más eficientes, impulsándolas a centrarse en su core business para ser competitivas.

El modelo de negocio de CTI se centra en el BPO (Business Process Outsourcing), en la Externalización de la Gestión de Procesos de Negocio y Soluciones Tecnológicas. ¿Existe cultura empresarial en España en materia de externalización?
La cultura de externalización existe, con una acentuada tendencia al alza. Es cierto que en muchas empresas ha estado enraizado durante años el concepto de «todo hay que hacerlo en casa», porque así se tiene el control y se consigue ser más eficaz. Pero esto es un concepto anticuado, en ocasiones proteccionista de intereses y enfoques personales, no siempre alineado con el interés societario. Porque nadie se exige en exceso a sí mismo y eso es un camino que apunta hacia la ineficacia.
Además, ninguna empresa puede decir que su servicio es el mejor. Eso le corresponde al mercado, a la competencia, a la comparación con terceros,  a la especialización.

En los últimos años se viene observando que empresas que tradicionalmente han operado en nichos específicos de negocio no dedicados al BPO, están ahora creando filiales orientadas al outsourcing. ¿Cuál es su opinión sobre esta tendencia?
Esta crisis económica ha transformado profundamente algunos sectores de actividad de nuestra economía. Hay múltiples ejemplos, ya que en algunos sectores los márgenes brutos de explotación se han reducido a cifras bajas de un solo dígito, hay entornos que siguen siendo de insuficiencia de demanda y fuerte competencia, con precios a la baja y soportando enormes plantillas.
La presencia de estos factores explica el brusco giro obligado de estas empresas en busca de productividad para sus plantillas y de rentabilidad para sus negocios, unido a su falta de experiencia y de especialización, hacia un modelo de negocio de la externalización de procesos.

¿Cuándo y sobre qué aspectos aconsejaría a una empresa externalizar sus procesos de negocio?
En toda empresa, más a mayor tamaño o expectativa de crecimiento, la eficiencia en la tecnología y en la gestión de los procesos de negocio son decisivos en su competitividad. La aplicación del outsourcing es multisectorial, porque cada empresa compite y trata de destacar por su oferta diferencial en el negocio principal.
Destacar en la gestión de los procesos secundarios de las empresas, del back office, del servicio al cliente final es exactamente el core business de las sociedades de outsourcing, como CTI. Así pues es un tema de diseño organizativo, de optimización de las capacidades disponibles. La clave está en diferenciar lo primario de lo secundario y dotar a ambas actividades necesarias de la máxima calidad, con recursos internos limitados en el primer caso y externos, especializados y escalables, en el segundo.

El Informe Anual ESPAÑA 2018 del Consejo Empresarial para la Competitividad, think tank de referencia en nuestro país, propone medidas concretas para potenciar la inercia del crecimiento cíclico de la economía, entre ellas la adecuación  del «tamaño de las empresas». ¿Qué papel desempeña CTI en este contexto?
Estamos iniciando una nueva etapa de retorno al crecimiento, de expansión de las oportunidades de negocio.  Las empresas necesitan crecer y adquirir mayor tamaño para obtener sinergias y economías de escala, para ser más competitivas. Por eso requerimos disponer de capacidad de gestión para aprovechar el momento y su ciclo,  pero haciendo balance entre los costes incurridos y el crecimiento de los ingresos.
Se trata de crecer con flexibilidad. De aplicar la máxima calidad en los servicios y productos como elemento diferencial. De apoyarse en costes variables en lugar de hipotecarse con costes fijos y pasivos laborales. De tener cintura y agilidad organizativa para maniobrar y adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado. Para obtener los beneficios de las economías de escala sin pretender generarlas mediante el propio negocio.
En definitiva, dar respuesta y soluciones a estas necesidades.

CTI forma parte de un importante grupo empresarial encabezado por CESCE y por INFORMA D&B, sus dos accionistas. ¿En qué complementa CTI la oferta al mercado de estas sociedades?
CTI es, dentro de nuestro grupo empresarial, la empresa de servicios que tiene mayor flexibilidad y versatilidad en sus prestaciones, debido a su objeto social. En nuestra web tenemos organizada nuestra oferta de soluciones por áreas funcionales de la empresa, presentadas de forma diferenciada para Operaciones y Organización, Sector Financiero, Tecnología, además de Marketing y Ventas.
Por otra parte, nuestro enfoque de comercialización es mixto: prestamos servicios a las propias empresas del grupo -lo que supone un 25% de nuestra facturación-, mientras que el 75% restante -nuestra vía principal de crecimiento- es directa ante el mercado, con carácter multisectorial.  Podríamos destacar nuestra Solución  modular de Gestión  Integral del Crédito Comercial, que constituye, además, un complemento a la oferta del Grupo.
Bajo esta Solución ofrecemos servicios de Marketing y Contact  Center para Captación  de potenciales Clientes y Venta Telefónica; Consultoría y Tecnología  para el diseño y soporte de las áreas financieras de gestión del Crédito Comercial y del Riesgo de Crédito; Contratación y Facturación Electrónica;  Gestión de Cuentas a Cobrar; Verificaciones Bancarias para la detección  del Fraude;  Gestión de Cuentas a Pagar; Requerimientos Previos de Pago y Gestión  del Retraso y la Morosidad,  todo ello con aplicación  nacional e internacional.

En el Sector Financiero CTI es una marca reconocida por su trayectoria en la prestación de servicios de outsourcing, aunque tiene menor penetración en los sectores industriales y de servicios, ¿a qué responde?
Es consecuencia directa de su propia evolución histórica. CTI siempre ha tenido un enfoque abierto a todos los sectores y ha prestado y presta servicios a grandes empresas industriales y de servicios. Sin embargo es cierto que en su cartera de clientes ha tenido mucho peso las entidades financieras, prestando hoy servicio directo e indirecto a la práctica totalidad del sector.
Trabajar en servicios críticos para el sector financiero y asegurador como lo hacemos, es lo más complejo, debido a las fuertes exigencias de calidad, auditoría y control de estas entidades y de sus propios órganos de supervisión.
Además, tenemos en marcha proyectos relevantes para profundizar y crecer en esta línea sectorial. En paralelo CTI está orientando con fuerza su oferta de Soluciones al Sector de Industria y Servicios, ampliando nuestra cartera de clientes y ofreciendo nuestros estándares de conocimiento,  calidad y solidez corporativa.

¿Cuáles pueden ser las «barreras» o los puntos de resistencia de una empresa a la hora de plantearse un proyecto de externalización de sus actividades?
La innovación en los negocios, algo que todos los días leemos como imprescindible, en muchos casos implica resistencia al cambio. El miedo a la pérdida de control, puede también  influir. Externalizar debe abordarse como sinónimo de optimizar, procedimentar, organizar y controlar.
Con este enfoque, una organización debe eliminar cualquier barrera que pudiera existir al cambio y a la evolución natural de los negocios. Nuestros mayores no hablarían de core business, lo sintetizarían en aquello de «zapatero, a tus zapatos».

¿Cuáles podrían ser los principales «valores» o beneficios a los que accedería una empresa o entidad si decide incorporar este planteamiento de negocio en su organización?
Buscaría la racionalización en sus actividades y dedicaciones, focalizando sus recursos y esfuerzos en aquellas actividades en las que destaquen y con las que tengan posibilidad de  crecer en el mercado.
Accedería a valores propios del outsourcing, aprovechando el conocimiento externo, la experiencia cruzada y la especialización, reduciendo su exposición  al riesgo de gestión.  Obtendría flexibilidad total en los procesos de producción, disminuyendo y convirtiendo en  variables los costes.
La meta está en la redefinición y procedimentación de sus servicios, procesos y necesidades, incrementando el control mediante el establecimiento de niveles de servicio. Obtendría en suma una organización empresarial interna dedicada al valor añadido, y externa experta en sus procesos de soporte.

CTI está celebrando su 60 aniversario ¿cuáles han sido las claves para conseguir superar la vida media de las sociedades españolas (11,69 años)?
Estamos celebrando ocupar -por nuestra antigüedad- el puesto 2.237 entre las más de un millón cien mil empresas activas a día de hoy; haciéndolo, además, en pleno proceso de dinamismo y desarrollo.
La clave podría ser darwinismo empresarial, esto es,  flexibilidad y capacidad de adaptación al medio. Para una sociedad es el mercado,  y en concreto,  el cliente.  Ese es el ecosistema en el que vive  la empresa en el que sólo existe un alimento: la «confianza»,  que posibilita las relaciones personales y mercantiles sostenidas en el tiempo.