«España es un referente internacional en el marketing». Enrique Arribas

Enrique Arribas es presidente de la Asociación de Marketing de España desde julio de 2019, cargo que compagina con el de group executive vice president y director de Marca y Marketing corporativo del Banco Santander. Además, es autor del libro Marcas ConFianza.

¿Cómo nace la Asociación de Marketing de España? ¿Cuál es su objetivo?

Los orígenes de la Asociación se remontan al año 1961, con la creación del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid. Posteriormente en 2009, se reconvierte en la actual Asociación de Marketing de España (AMKT), ya de ámbito nacional. Y como cualquier asociación, es una organización sin ánimo de lucro.

El objetivo es la puesta en valor del marketing y de sus profesionales, trasmitiendo los principios y buenas prácticas de una profesión cada vez más estratégica en el ámbito empresarial y social. Y siempre, dentro de unas normas éticas recogidas en el Código Ético del Marketing, que desarrollamos hace ya nueve años.

El propósito de la Asociación de Marketing de España (AMKT) es ser el ecosistema colaborativo de crecimiento profesional que represente al marketing y promueva su relevancia en la sociedad. Y para ello, facilitamos a los profesionales las herramientas para mejorar sus capacidades y conocimientos del marketing. Además, posibilitamos la conexión entre todos a través de un entorno relacional cercano que defiende sus intereses y potencia la influencia del marketing en sus organizaciones.

Como nos gusta decir siempre, AMKT es la casa de todos los profesionales de marketing. Entre todos tenemos la obligación de hacer avanzar y poner en valor esta profesión, que es motor de crecimiento y fuente de riqueza para empresas y para la sociedad.

¿Cuál es el papel del marketing en la economía española? ¿De qué cifras anuales estamos hablando?

El marketing tiene un rol estratégico fundamental en el mundo económico y empresarial, pues es la función encargada de satisfacer las necesidades de los mercados y hacerlo de forma sostenible y rentable. El marketing no crea necesidades, sino que las identifica y pone en marcha la maquinaria empresarial para desarrollar productos y servicios que las satisfagan.

España es un referente internacional en este ámbito empresarial del marketing que comprende disciplinas como la investigación de mercados, la estrategia de marca, la distribución, promoción, publicidad, etc.

En cuanto a las cifras del marketing en España, el informe AMES (Análisis de las Inversiones de Marketing en España) que realizan conjuntamente la Asociación de Marketing de España e INFOADEX nos dice que el marketing mueve actualmente más de 33.000 millones de euros (2,8 % del PIB), con un crecimiento medio del 5 % en los últimos años, y da empleo a más de 100.000 personas.

Otro estudio de la consultora GFK presentado en el último Observatorio de Branding de la Asociación, determinaba que la marca, que es el paradigma del marketing al representar la diferenciación de productos y la asignación de valores por parte de los consumidores, es la responsable de alrededor del 30% del beneficio empresarial.

¿Cuáles son los nuevos retos que se les plantean a los directivos del marketing a partir de ahora?

Yo veo tres grandes retos, fundamentalmente. Uno es el de la formación permanente, que va muy ligada al ámbito digital. El ritmo de aparición de nuevos conceptos y enfoques, nuevas tecnologías, nueva regulación, nuevos modelos de distribución… y, por supuesto, nuevos tipos de consumidores. Perder el pulso a todo ello te deja obsoleto en pocos meses.

Otro gran reto es el de aprovechar la oportunidad de medición que el marketing tiene en la actualidad para desterrar definitivamente algunos prejuicios que nuestra profesión ha venido arrastrando, y poner en valor el papel que el marketing tiene como generador de riqueza en las empresas y en la sociedad. Somos motor de crecimiento, y hoy podemos demostrarlo con números.

Y el tercer gran reto, en mi opinión es el de la sostenibilidad y la responsabilidad para con la sociedad. Hoy no tiene cabida otro marketing que el que se desarrolla sobre bases éticas y sostenibles.

Recientemente la Asociación de Marketing de España (AMKT) ha publicado el ranking TOP CMO Empresas Centenarias 2022, en el que ha colaborado INFORMA. Aunque también se han elaborado conjuntamente otros estudios como TOP CMO Grandes del Marketing, TPO CMO Mujeres de Marketing y TOP CMO Empresas Gacela. ¿Qué supone la elaboración de estos estudios? ¿Y la experiencia de colaborar con INFORMA?

La elaboración de estos estudios tiene como finalidad identificar a los mejores profesionales de marketing que trabajan en España. A su vez, destaca la relevancia del marketing en la función empresarial y social. Es una iniciativa que hemos iniciado el año 2022 y que tiene vocación de permanencia con la publicación recurrente de este tipo de rankings profesionales.

INFORMA es socio corporativo de la Asociación de Marketing de España y, desde hace muchos años, colabora en multitud de estudios e informes que desarrollamos. Aporta todo su know-how al respecto y, específicamente, bases de datos y datos específicos que son necesarios a la hora de elaborar estos índices y rankings. En AMKT nos sentimos muy orgullosos de poder contar con INFORMA como consultor relevante para todos estos temas. Sin su colaboración y aportación no seríamos capaces de desarrollar estos trabajos.

¿Qué importancia tienen los datos en el marketing del sector financiero?

Precisamente, en el sector financiero siempre se ha dicho que “lo que no son cuentas, son cuentos”. Como decía, el marketing tiene ahora la capacidad y la obligación de poner números a la eficacia de la gran mayoría de las iniciativas que implementa. Podemos medir el ROI de una campaña; el coste de adquirir los datos de un cliente o el de captación, entre otros; desarrollar distintos KPI para mejorar la eficiencia a lo largo de todo el funnel; desarrollar modelos predictivos muy precisos basados en inteligencia artificial; elaborar modelos de atribución para la optimización de procesos y presupuestos y mejora de la eficacia; etc. Esta capacidad del marketing de demostrar su contribución al negocio empresarial es una oportunidad que estamos aprovechando para dejar de ser vistos como una unidad “de gasto”.

En relación con las entidades financieras, ¿cómo contribuye el marketing a la fidelización de los clientes actualmente? ¿Qué marca la diferencia con la competencia?

Hay tres grandes ámbitos que inciden directamente en la vinculación y en la recomendación que nuestros clientes hacen de su banco: el producto y su precio, el servicio y la imagen/reputación. El peso que cada uno de estos ámbitos tiene en que nuestros clientes estén más satisfechos y aumente su propensión a recomendar su banco varía con la coyuntura económica, el contexto social, la evolución del mercado y de otras empresas (no necesariamente bancos).

El marketing juega un rol clave en los tres ámbitos, por supuesto en temas de marca y reputación donde es posible generar esa diferencia con respecto a los competidores, pero sobre todo en entender bien las necesidades y expectativas de los clientes, y devolverles la propuesta de valor adecuada.

Valores como la transparencia, la autenticidad, la ética, la responsabilidad, la sostenibilidad o la confianza son esenciales en el marketing actual. En su libro Marcas ConFianza, afirma que este último, la confianza, es un “artículo” de primera necesidad, pero ¿cree que hoy en día los clientes y la sociedad en general confían en las empresas?

La confianza es como la fuerza de la gravedad: nos permite orbitar los unos alrededor de los otros. Cooperamos y nos abandonamos a la relación con las instituciones y las empresas en la medida en que confiamos en ellas. Si no confiamos, evitamos esta relación. Una empresa que no genere confianza tendrá más difícil el acceso a clientes, a talento, a accionistas, a proveedores…

Vivimos en una época llena de incertidumbre. Lo único cierto parece ser que debemos acostumbrarnos a vivir en el cambio continuo; en el modo “Beta permanente”. Cambios en las escalas de valores, en las prioridades, en los modelos; polarización política y social; cambios tecnológicos acelerados; … En este contexto estamos viendo cómo las personas están demandando a las empresas y sus líderes no sólo comportamientos éticos (fundamental), sino también un rol más activo en su contribución a solventar los grandes problemas de la Humanidad, como la desigualdad, la pobreza o el cambio climático, por citar unos ejemplos. Esto eleva mucho el nivel de exigencia hacia el papel de las empresas en la sociedad, que ahora debe ir más allá del mero “para ti el producto, para mí el beneficio”.

Estamos de acuerdo en que la falta de credibilidad no genera confianza. ¿Cuáles son, por tanto, los aspectos fundamentales para generar confianza?

Efectivamente, la credibilidad está en la base de la generación de confianza. Y para resultar creíble, lo primero que hace falta es coherencia plena entre la cultura interna de la empresa y su marca; entre los valores y comportamientos de los empleados que conforman la empresa, y lo que estos transmiten a los diferentes públicos.

Pero con esto sólo no basta. La empresa debe esforzarse en aportar razones y evidencias a todos estos públicos de que está capacitada y, además, de que tiene la intención de cumplir con lo que se espera de ella. En este punto, la transparencia se vuelve muy importante, pues permite a esos públicos acceder a la “agenda oculta” de la empresa y comprobar si, efectivamente, la empresa actúa velando de manera justa por los intereses de empleados, clientes, accionistas, proveedores y la sociedad en general.

Digamos que, hasta aquí, tendríamos los elementos higiénicos que podrían hacer que una empresa generase grandes dosis de confianza en sus públicos. Sin embargo, la cosa no es tan fácil pues, como decía, hoy la sociedad exige a las empresas mucho más. Hemos pasado de la exigencia del mero “Bueno-Bonito-Barato” al “Bueno, bonito, barato, aquí, ahora, fácil, novedoso, sorprendente, emocionante, sostenible y responsable”. ¡El listón está muy alto!

Últimamente, “lo verde vende”. El riesgo es caer en fenómenos como el greenwashing… ¿La sociedad sigue pasando por alto estas tácticas publicitarias o realmente penaliza a las empresas que las usan?

El riesgo reputacional que conlleva actualmente primar el storytelling sobre el storydoing, los dichos sobre los hechos, la cosmética sobre la autenticidad, es altísimo. Hace pocas semanas hemos vuelto a ver un caso en el que una gran compañía internacional ha visto “banneada” su publicidad por sospechas de greenwashing.

Movimientos como el “brandalismo” cobran mucha fuerza. Las personas-consumidores somos conscientes de nuestro poder. Ponemos en juego nuestros valores cuando compramos o dejamos de comprar algo, o cuando decidimos dar un like o boicotear a una marca.

La tolerancia a la exageración publicitaria del S. XX se va agotando, y en temas como los medioambientales, ya no hay margen para sobrevender nada. Al contrario, ahora se valora el “ecosilencio”. Las compañías ponen en marcha iniciativas ecofriendly y optan por no comunicarlo, para evitar ser vistas como oportunistas o con intereses comerciales relacionados con esas iniciativas.