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Marketing y ventas

Generación de Leads B2B: optimiza la estrategia en 4 pasos

04 diciembre, 2019

Un enfoque más audaz para generar leads B2B

La generación de leads B2B no es para los débiles de corazón. De hecho, según los especialistas en marketing B2B, las estrategias de generación de leads B2B más exitosas se basan en adoptar un enfoque audaz. Los especialistas en marketing deben centrarse más en los conocimientos, los clientes y los datos para atraer mejor a los clientes potenciales y aumentar los leads B2B. Para mejorar los resultados B2B durante todo el año, necesitan construir una base de datos sólida que les permita entender mejor las necesidades de los clientes. Y deben alinearse con las ventas para impulsar los programas de marketing basado en cuentas (ABM).

Para que un especialista en marketing B2B sea realmente osado, necesita estrategias de generación de leads más afinadas que impulsen leads calificados. Después de todo, los leads de calidad aumentan la posibilidad de conseguir mayor número de conversiones.

El desafío de generar leads de calidad

Sin embargo, todavía hay algunos temores subyacentes sobre la generación de leads calificados. La generación de leads B2B sigue siendo un desafío para los especialistas en marketing porque hoy en día cada vez es más difícil atraer a los compradores.

Steve Lucas, CEO de Marketo, en el discurso de apertura de su Annual Marketing Nation Summit, habló sobre la ‘economía del compromiso’. “Estamos en un mundo hiperconectado que está controlado, influenciado y definido por nuestros clientes”, dijo. “La marca ahora está definida por el cliente”.

Gracias a la proliferación de información a través de las nuevas tecnologías, los prospectos B2B están más preparados a la vez que inundados por cientos de mensajes de marketing, lo que les ha vuelto más exigentes con la marca. Es imprescindible que los especialistas en marketing tengan en cuenta la experiencia del cliente, de modo que este pueda tomar la decisión de compra en sus propios términos. “Los especialistas en marketing ahora preparan la experiencia del comprador años antes de que alguien en ventas sepa que existe”, explicó Lucas. “Es nuestra responsabilidad conocer a los compradores en  su experiencia de compra”, dijo.

De todos modos, de acuerdo con el “Lead Generation Strategy Research Summary Report” de Ascend2, dos tercios de los profesionales del marketing B2B actualmente tan solo ven sus estrategias de generación de leads “algo exitosas”. Por su parte, cerca del 21 por ciento consideró que sus estrategias no eran para nada exitosas. Estas son estadísticas aterradoras. Para que los especialistas en marketing sean realmente valientes, se necesitan mejores formas para impulsar la generación de leads B2B válidos. Después de todo, cuando marketing proporciona a ventas leads de calidad, aumenta la posibilidad de conversión de los mismos, a la vez que reduce la cantidad de tiempo y recursos asignados para alcanzar a nuevos clientes. La pregunta es: ¿cómo pueden los especialistas en marketing promover una estrategia que logre una mejora en la calidad de sus leads?

Basándonos en los resultados de la investigación, hemos desglosado algunas prácticas recomendadas para optimizar su enfoque para la generación de leads B2B.

Paso 1. Adopte la analítica de ventas

La analítica sigue siendo un tema popular. La investigación realizada por Deloitte y la Universidad de Duke afirma que los especialistas en marketing planean incrementar el gasto en análisis en aproximadamente un 200 % en los próximos tres años. No hay sorpresa aquí. Tener datos precisos de los clientes genera experiencias de cliente de mayor impacto. Por ejemplo, el uso de la analítica para determinar los rasgos comunes compartidos entre los leads convertidos en el pasado probablemente le ayudará a implementar una mejor manera de abordar y aumentar los leads en el futuro.

A medida que más y más especialistas en marketing B2B adoptan ABM y la experiencia del cliente (CX), la analítica se vuelve aún más indispensable para el éxito. Comprender toda la experiencia del cliente, compartida tanto en ventas como en marketing, permitirá a las empresas buscar los leads correctos y ofrecer una experiencia consistente y superior.

Paso 2. El marketing de contenidos atrae leads

Cuando el marketing de contenidos se realiza correctamente es altamente efectivo. El 44 % de los encuestados señalaron que el marketing de contenidos era la táctica online más efectiva para fines de generación de leads. Dado que los clientes manejan lo que sucede en el proceso de compra, es importante entregar contenido atractivo que responda directamente a sus necesidades y desafíos. Dile, no vendas.

Un sólido programa de marketing de contenidos mantendrá su marca en la mente de los clientes potenciales incluso si estos no están buscando activamente sus servicios. También aumentará su ranking de búsqueda orgánica cuando más lo necesite. El contenido que tiene un valor genuino y que ha sido optimizado para motores de búsqueda con las palabras clave que sus prospectos están utilizando, es una de las formas más efectivas de atraer tráfico, y clientes potenciales B2B, a su sitio web.

Paso 3. Mensaje de marca consistente

En un estudio realizado por Lucidpress, en asociación con Demand Metric, el 90 % de las empresas encuestadas están de acuerdo en que es importante presentar sus marcas de manera consistente en todos los lugares donde el público puede encontrarlas. Pero, menos del 10 % cree contar con una imagen de marca muy consistente. Claramente hay margen de mejora.

El storytelling de la marca debe ser coherente en todos sus canales de marketing B2B. El copy del Email Nurturing, por ejemplo, debe ser coherente con los mensajes en su landing y con lo que se dice en las redes sociales de la empresa. Y cualquier acción de marketing offline, ya sea publicidad o un evento en vivo, también debe estar sincronizada con su presencia online. La alineación de equipos interdepartamentales en los mensajes en todos los canales puede ser un catalizador para ver un aumento de los leads B2B. Si hay agujeros o inconsistencias en su mensaje, los consumidores se confundirán e inmediatamente se marcharán.

Paso 4. Evite las tácticas agresivas de ventas

Hay una diferencia entre ser asertivo y ser agresivo. Los compradores B2B aprecian las marcas que brindan información y educación valiosas, en lugar de una venta difícil. Según un informe de “State of Sales Acceleration”, un 80 % de los compradores afirman que los vendedores agresivos no solo los desalientan, sino que frenan una posible compra.

Ya sea por sus comerciales o por su contenido, es importante que sus clientes potenciales B2B no se sientan bombardeados. El contenido, como su equipo de ventas, no debe ser intimidantorio. Más bien, debe usarse para nutrir y guiar suavemente a los prospectos hacia el embudo. Lo último que se debe de hacer es parecer insistente o desesperado.

La generación de leads de marketing B2B nunca ha sido fácil, pero no tema. El empleo de algunas de las estrategias anteriores puede ser de gran ayuda en la obtención de leads cualificados. Consulte nuestra “ Guía inspirada en datos para la generación de leads ” para aprender cómo los datos de calidad pueden optimizar las actividades clave de generación de demanda y, potencialmente, acortar el ciclo de ventas moderno.

Artículo original de Dun & Bradstreet

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