Juan Carlos Alcaide Casado, autor de “Los 100 errores de la experiencia de cliente”

 “La experiencia de cliente se dirige hacia una experiencia mágica centrada en inteligencia aumentada y en la hiperpersonalización.”

En un mundo empresarial marcado por la diversidad y la alta competencia, el Customer Experience entra en juego convirtiéndose en uno de los pilares fundamentales para la supervivencia de cualquier compañía. Pero, ¿cómo se ha de trabajar en esta área? Juan Carlos Alcaide Casado, consultor en fidelización y Experiencia de Cliente, nos da las claves en esta entrevista para EmpresaActual.

En los últimos años hemos vivido un cambio tecnológico que también ha afectado al mundo empresarial. En este sentido, ¿cómo crees que ha cambiado la experiencia de cliente en este tiempo?

La experiencia de cliente es una obligación que ya no diferencia a ninguna compañía. De hecho, lo que marca la diferencia es no cuidarla.

En los últimos años hemos notado que la experiencia de cliente es cada vez más automática. Esto lo podemos ver en Sanitas que anuncia con bombo y platillo su nuevo servicio de telemedicina con vídeo asistencia. O, por ejemplo, en la entrega exprés de Amazon como elemento central de la marca.

En este sentido, es muy importante ofrecer al cliente algo mágico porque si no lo hacemos, no interesará a nuestros posibles usuarios. Esto es así porque se demanda la hiperpersonalización de aquel producto o servicio que estamos ofreciendo. Sin embargo, al mismo tiempo se produce indignación cuando la persona se siente observada.

Partiendo de estos cambios, ¿cómo debería una compañía elaborar una buena estrategia para que la experiencia de usuario sea positiva?

Es muy importante cuidar la autenticidad y la calidez de todo aquello que ofrecemos al usuario. Desde el producto o servicio, a la forma en la que se lo presentamos y enviamos.

Afortunadamente, hoy en día contamos con muchas más facilidades gracias a la tecnología que nos permite amplificar las sensaciones, emociones, sentimientos y la percepción del valor.

¿Cuál es el perfil que debería tener el profesional que se dedique al Customer Experience?

El experto que se dedique a la experiencia de usuario ha de ser una persona empática, autocrítica, con liderazgo y con experiencia en la empresa a la que pertenezca, para así conocer de primera mano cuáles son los pros y contras de aquello que estamos vendiendo.

Además, debe tener visión de marketing y de recursos humanos, a quién ha de persuadir todo el tiempo para hacer bailar al elefante y propiciar el cambio cultural constante, la revolución permanente.

Por otro lado, esta persona debe atemperar el conflicto interno y externo. Tener visión a largo plazo y estar orientado a la medición, aunque es consciente que “ni todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta, se puede contar”.

Asimismo, es necesario que tenga sensibilidad tecnológica y esté curtido en big data y análisis matemático, aunque sea como usuario. No es necesaria una visión de profundidad, sino de amplitud en tecnología y data.

Para que una empresa funcione necesita que todos sus departamentos trabajen alineados, pero, ¿cómo de importante es tener un buen plan de Customer Experience?

Contar con un plan de Customer Experience es absolutamente fundamental

Yo siempre digo que este plan es como una coreografía empresarial, ya que todos bailan al mismo son. Así, podemos decir que es la coordinación interfuncional necesaria para alcanzar el éxito.

El plan de Customer Experience consta de:

• Data y sistemas de información
• Cultura de orientación al cliente y a las personas
• Marketing interno: coreografía y alineamiento. Misión, visión, valores compartidos, liderazgo interno basado en el ejemplo y liderazgo externo basado en la superioridad clientecéntrica y similares
• La gestión de clientes orientada a logro de satisfacción, fidelización, lealtad y compromiso, enganche y clientes fans y recomendación activa

Este plan gira en torno a:

• Métricas: orientación a “lo que no son cuentas son cuentos”, pero los cuentos son necesarios para que salgan las cuentas finalmente (relato, story telling corporativo)
• Precio adecuado
• Personalización y CRM
• Sorpresa positiva en el customer journey map
• Performance perfecto y al estilo, según la identidad, personalidad y “marca”. La marca, marca, si no marca, no es marca
• Comarketing con otras marcas, en su caso
• Políticas activas de fidelización: anticipación, prevención, retención y contención de fugas (churn), gestión de quejas y reclamaciones, venta cruzada y complementaria
• Postventa legendaria
• No es el qué, es el cómo
• Hay tecnología: si no hay tecnología, por muy discreta que sea, serán modelos no escalables, auténticos, pero difícilmente rentables

¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las empresas en esta área?

Como tuve oportunidad de explicar en mi libro “Cien errores de la experiencia de cliente”, los errores más comunes se pueden dividir en las siguientes áreas:

Organización para el servicio

• Ausencia de una cultura orientada al cliente
• Aferrarse a las normas y políticas de la empresa
• Exceso de niveles jerárquicos entre la dirección y el personal de contacto con el público
• Ausencia de empowerment o no evidencias del mismo
• No definir cómo debe ser la experiencia del cliente en todos sus contactos con la empresa

Gestión de la calidad del servicio

Las cuatro deficiencias fundamentales:

• Desconocimiento de las expectativas de los clientes
• No establecimiento de estándares de calidad
• No cumplir lo prometido
• Hacer que el cliente pierda tiempo

Gestión de la relación con los clientes

• No convertir las relaciones con los clientes en el corazón de las estrategias de la empresa
• No adoptar como filosofía clave de la empresa el marketing relacional
• No conservar la memoria del cliente
• No realizar la caracterización de los clientes
• No hacer seguimiento del cliente

Gestión de las ventas

• No adoptar los enfoques de la venta relacional
• Exceso de presión vendedora
• Descuidar las tres dimensiones del valor
• Recomendar productos y servicios por compromisos comerciales
• No diferenciar entre tipos de clientes

Comunicación con los clientes

• Olvidar que la verdadera comunicación es un diálogo permanente de doble vía
• No prestar atención a los 10 errores más comunes que se cometen en la comunicación con los clientes
• Creer en uno o varios de los 10 mitos de la comunicación
• No formar y entrenar al personal de contacto en las habilidades clave de la comunicación con los clientes
• Colocar las cargas de la comunicación sobre los hombros de los clientes

El personal de atención al cliente

• Contratar a las personas equivocadas
• Evidencias de falta de formación técnica
• No saber gestionar correctamente las quejas y reclamaciones de los clientes
• No dar a todo cliente la importancia que realmente tiene
• Transmitir la sensación de que el cliente molesta

El servicio post-venta y la gestión de las garantías

• Diseñar el servicio post-venta sin tomar en consideración las características del sector de negocios
• No diferenciar entre quejas, reclamaciones y sugerencias de los clientes
• El servicio post-venta no archiva la información de los clientes
• Contratos de garantía con letra pequeña
• Evidenciar que cada día hay cientos de quejas

¿Cuáles han de ser los pilares del Costumer Experience?

Creo que las personas son lo único que de verdad importa. Tras años ayudando a empresas a crear su Experiencia de Cliente, he identificado una serie de factores de éxito imprescindibles en cualquier estrategia de implantación de dicha experiencia. En este vídeo, os resumo cuáles han de ser estos pilares para que funcione correctamente.

¿Qué papel juega la inteligencia artificial en el campo del Costumer Experience?

Día a día observamos la creciente presencia de la inteligencia artificial en este campo. En este sentido hablamos de experiencias aumentadas gracias al data que nos permite personalizar y tecnología cognitiva que nos permite ser realmente omnicanales y eficientes en la respuesta, tanto en precisión como en velocidad.

En el ecosistema digital, el costumer journey ha cobrado una gran importancia. ¿Qué opinas acerca de este fenómeno?

Llevamos treinta años trabajando en el costumer journey y, bajo mi punto de vista, es un logro esta obsesión por cuidar la experiencia en modo integral, analizando los dolores del cliente y las sorpresas positivas. Asimismo, me alegra saber que esta experiencia se centra en el aporte de valor y su incremento vía la creación de mapas que analizan el flujo relacional desde la preventa hasta la postventa fidelizadora.

Por último, teniendo en cuenta que vivimos en un mundo en constante cambio, ¿hacia dónde se dirige el Customer Experience?

El Customer Experience se dirige hacia una experiencia mágica centrada en inteligencia aumentada y en la hiperpersonalización. Sin embargo, la parte negativa es el creciente poder oligopolítistico de la FANG Facebook, Apple, Amazon, Netflix and Google.