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La economía conductual y sus aplicaciones

08 enero, 2024

Origen de la economía del comportamiento o economía conductual

La economía del comportamiento o conductual es una rama de la economía que estudia cómo los factores psicológicos, sociales o cognitivos influyen en las decisiones económicas de los individuos. Esta disciplina busca comprender el raciocinio de las personas de una manera más “humana” y crear modelos económicos que se asemejen más a la realidad. Para ello reconoce también que las personas no siempre actúan de manera racional y que están sujetas a diferentes sesgos.

Esta rama económica combina los aportes de la psicología, la sociología y otras disciplinas que estudian el comportamiento humano y su origen se remonta a los economistas clásicos como Adam Smith y Jeremy Bentham, que ya tenían en cuenta los aspectos psicológicos de las decisiones económicas.

Sin embargo, la economía conductual se separó de la psicología durante el desarrollo de la economía neoclásica, que asumió que los agentes económicos eran racionales y que sus preferencias eran consistentes y estables. Fue a partir de la década de 1970 cuando la economía conductual resurgió con fuerza, gracias a los trabajos de Daniel Kahneman, Amos Tversky y otros investigadores que demostraron que las personas no siempre actúan de manera racional y que están sujetas a diferentes sesgos cognitivos y emocionales.

Estos hallazgos cuestionaron los supuestos de la economía neoclásica y abrieron nuevas posibilidades de análisis y de diseño de políticas públicas.

Consagrada por la concesión del premio Nobel de Economía a Richard Thaler en 2017, la economía conductual ofrece una combinación única de hallazgos procedentes del ámbito de las ciencias sociales.

¿Cuáles son los principales hallazgos de la economía conductual?

Algunos de los principales hallazgos de la economía del comportamiento son:

  • Las personas no siempre actúan de manera racional y consistente, sino que están sujetas a diferentes sesgos, heurísticas y emociones que afectan a su percepción, juicio y elección.
  • Las personas no solo se guían por sus propios intereses, sino que también se ven influidas por las normas sociales, la identidad, la confianza y la cooperación con los demás.
  • Las personas no solo responden a los incentivos monetarios, sino que también valoran el reconocimiento, la reputación, la competencia y la autonomía.
  • Las personas no solo se preocupan por el presente, sino que también tienen en cuenta el futuro, aunque a veces lo hagan de manera inconsistente o irracional.

Conceptos básicos de la economía del comportamiento

Algunos de los conceptos básicos de la economía conductual son:

  • Sesgo de confirmación: Es la tendencia a buscar, interpretar y recordar la información que confirma nuestras creencias o hipótesis, ignorando o desestimando la evidencia que las contradice.
  • Efecto dotación: Es la tendencia a valorar más los objetos que poseemos que los que no poseemos, incluso si son idénticos o similares.
  • Efecto ancla: Es la tendencia a basar nuestras estimaciones o juicios en la primera información que recibimos, aunque sea irrelevante o arbitraria, y ajustar insuficientemente nuestras respuestas a la nueva información.
  • Aversión a la pérdida: Es la tendencia a preferir evitar las pérdidas que obtener las ganancias, incluso si el valor absoluto es el mismo. Esto implica que las personas sienten más dolor por perder algo que placer por ganar algo.
  • Falacia del jugador: Es la tendencia a creer que los eventos aleatorios están influenciados por eventos anteriores o que las probabilidades de un evento cambian según la frecuencia con la que ha ocurrido en el pasado.

Aplicaciones de la economía conductual

La economía del comportamiento ha sido aplicada a diversas áreas de las políticas públicas, como la salud o la educación.

Algunos ejemplos de cómo se ha utilizado esta disciplina para mejorar los resultados son:

  • Nudges o empujoncitos:

Son intervenciones que modifican el contexto o el diseño de las opciones disponibles para los individuos. No restringen su libertad de elección pero los guían hacia decisiones más beneficiosas para ellos o para la sociedad. Por ejemplo, establecer la opción de ahorro para el retiro como predeterminada en lugar de voluntaria, lo que aumenta la participación de los trabajadores en los planes de pensiones.

  • Framing o encuadre:

Es la forma en que se presenta la información o las opciones a los individuos, lo que puede influir en su percepción y su decisión. Por ejemplo, presentar los beneficios de una vacuna en términos de vidas salvadas en lugar de vidas perdidas, lo que aumenta la aceptación y la adherencia a los programas de vacunación.

  • Incentivos sociales:

Son estímulos que apelan a las normas sociales, la reputación, el reconocimiento, la competencia o la cooperación de los individuos. Este hecho puede motivarlos a cambiar sus comportamientos. Por ejemplo, enviar mensajes que informen a los padres sobre el desempeño académico de sus hijos puede mejorar la asistencia y el rendimiento escolar.

¿Cómo se relaciona la economía conductual con otras disciplinas?

La economía del comportamiento integra aportes y los combina con las herramientas de analítica económica para crear modelos realistas y aplicables.

Algunos ejemplos de cómo se relaciona la economía conductual con otras disciplinas son:

  • Con la psicología, la economía del comportamiento comparte el interés por los procesos cognitivos y emocionales que determinan las preferencias, las creencias y las expectativas de las personas. La economía conductual utiliza conceptos como la heurística, el sesgo, la motivación, el autocontrol y la felicidad para explicar las anomalías o desviaciones de la racionalidad económica tradicional.
  • Con la sociología, la economía conductual comparte el interés por las influencias sociales que moldean el comportamiento de las personas. La economía conductual utiliza conceptos como las normas sociales, el capital social, la identidad, la confianza y la cooperación. Con ello, explica cómo las personas se relacionan con los demás y cómo esto afecta a sus decisiones económicas.
  • Con la política, la economía del comportamiento comparte el interés por el diseño y la evaluación de las políticas públicas que afectan al bienestar de las personas. La economía conductual utiliza conceptos como los incentivos, los nudges, el framing y la participación para proponer y analizar intervenciones que mejoren la eficiencia y la equidad de las políticas públicas.
  • Con la historia, la economía conductual comparte el interés por el contexto y la evolución de las instituciones, las culturas y las sociedades que condicionan el comportamiento de las personas. La economía del comportamiento utiliza conceptos como la path dependence, la adaptación, la innovación y el cambio social para explicar cómo el pasado influye en el presente y cómo el presente puede influir en el futuro.

¿Cómo se aplica la economía del comportamiento en el marketing?

La economía conductual se aplica en el marketing para comprender mejor el comportamiento de los consumidores para lo que debemos conocerlos. También para diseñar estrategias que influyan en sus decisiones de compra.

Algunas de las aplicaciones de la economía del comportamiento en el marketing son:

  • Segmentación de mercado: La economía conductual permite identificar los diferentes perfiles de consumidores según sus preferencias, motivaciones, emociones, valores y personalidad. Esto ayuda a crear ofertas y mensajes más personalizados y efectivos para cada segmento.
  • Precios psicológicos: La economía del comportamiento permite establecer precios que se ajusten a la percepción de valor de los consumidores y que generen una mayor disposición a pagar. Algunas técnicas de precios psicológicos son el redondeo, el contraste, el anclaje y el efecto señuelo.
  • Promociones y descuentos: La economía conductual permite diseñar promociones y descuentos que estimulen el consumo y la fidelidad de los clientes. Algunas técnicas de promociones y descuentos son el efecto escasez, el efecto urgencia, el efecto regalo y el efecto recompensa.
  • Publicidad y comunicación: La economía del comportamiento permite crear mensajes publicitarios y comunicativos que capten la atención, el interés y el deseo de los consumidores. Algunas técnicas de publicidad y comunicación son el storytelling, el framing, el nudging y el social proof.

En última instancia, existe un importante obstáculo para la economía conductual. En concreto, es difícil agregar de forma coherente dentro de un modelo macroeconómico las complejidades del comportamiento identificado por economistas conductuales en un contexto microeconómico.

Sin embargo, cabe destacar que se están diseñando nuevas metodologías que buscan aplicar con éxito el desarrollo de modelos macroeconómicos conductuales coherentes. Con ello, se lograrán nuevas e innovadoras aportaciones.

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