La perniciosa costumbre del reciclaje

En tiempos como los que estamos viviendo actualmente, marcados por la crisis y el pánico empresarial, se suelen imponer una serie de recortes de gastos que, si bien pueden ser necesarios para la supervivencia de la empresa a corto plazo, resultan nocivos de cara a la rentabilidad de las acciones de marketing, y por extensión, también para las ventas y los resultados de la empresa.

Resulta muy habitual que, tras un recorte en el presupuesto de marketing, se mantenga la misma estructura de acciones, y por lo tanto, de gastos. Esto es un error, ya que si disponemos de menos dinero pero pretendemos hacer las mismas cosas, inevitablemente haremos un trabajo de menor calidad y con unos resultados peores que en ejercicios anteriores.

El reciclaje de las creatividades y de las Bases de Datos para marketing es un ejemplo claro de cómo se reduce el impacto sobre el público objetivo, tanto por la repetición excesiva del mensaje como por una menor tasa de respuesta de nuestras acciones de marketing directo.

Un menor presupuesto es una dificultad evidente para llevar a cabo políticas comerciales y de marketing que nos permitan sobrevivir a la crisis y salir reforzados de ella. Por eso creo importante que, ante un recorte, nos replanteemos nuestras acciones de marketing para hacerlas más rentables. Aquí hay algunas propuestas:

• Establezca prioridades: Defina acciones de marketing adaptadas a las circunstancias de la empresa. Siempre hay una parte del presupuesto de marketing que puede ser más prescindible. Por ejemplo, un marketing directo bien planteado puede ayudarnos a hacer branding al tiempo que captamos o fidelizamos clientes, reduciendo el número de campañas de comunicación que tenemos en marcha.

• Cuide las campañas de Marketing Directo: El panorama comercial es muy cambiante, con continuas creaciones y extinciones de empresas, nombramientos de directivos, cambios de denominación, domicilio o teléfono, fusiones… Una Base de Datos desactualizada puede tener resultados nefastos sobre la rentabilidad de una acción de marketing directo, sobre todo en B2B, donde un solo cliente puede suponer una diferencia muy importante.

• Aproveche sus propios datos: Como resultado de su actividad natural, la propia empresa es la principal generadora de información útil. Una correcta sistematización de esta información puede resultar crucial y aportarnos una importante ventaja competitiva.

• Administre el número de impactos: Un bombardeo constante de información producirá un efecto negativo en el receptor, generando indiferencia, cuando no rechazo, hacia la publicidad que recibe. Es preferible limitar el número de comunicaciones que recibe una misma persona y procurar hacerle ofertas que le puedan interesar.

• Expanda sus horizontes: La expansión fuera de nuestro ámbito tradicional (tanto dentro como fuera de nuestras fronteras) es un proceso que puede resultar costoso, pero puede aportar muchos beneficios a la empresa.

• Sea imaginativo: Las fórmulas mágicas no existen, pero siempre hay nuevos caminos por explorar. Una adecuada combinación de marketing tradicional (campañas en medios, patrocinios…) con actividades below the line (switch selling, eventos, marketing viral, product placement…) puede proporcionar muy buenos resultados.

«Para abrir nuevos caminos, hay que inventar, experimentar, crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse… y divertirse». (Mary Lou Cook)

Autor: Sebastián Sánchez