Lucas Aisa: El tiempo es la herramienta fundamental para que una marca conecte con sus usuarios

Lucas Aisa, segundo premio Blogosfera de Marketing 2015, más conocido como Calvo Con Barba es el CBO (Chief Bearded Officer) de CeConBe. Su bitácora es una de las mejor rankeadas este mes de febrero, ya que las temáticas que suele abordar comprenden una versión holística del entorno digital. Como prescriptor digital, su investigación y experiencia está centrada en conseguir reconectar a las marcas con sus clientes, recolocando a estos en el centro de la estrategia.

Lucas Aisa, CMO de CeConBe

¿Qué estrategia debe emprender una marca para alcanzar el objetivo de entender y gestionar la Experiencia Integral del cliente?

Tiene que pasar por dos momentos fundamentales. El primero es entender que una marca no es lo que se comenta en los despachos, sino lo que los usuarios/consumidores dicen de ella. Por lo tanto ha de vivir en primer momento un proceso de humildad. De entender que quizás, ya no es quien manda. Una vez aceptado esto, ha de activar una fase de escucha. Pero de escucha con intención de comprender, no de contestar, que es lo que intuitivamente a todos nos pasa cuando leemos según qué cosas. Pretendemos “rectificar esa opinión”, sin darnos cuenta que quizás los que tenemos que rectificar somos nosotros.

Una vez hecho esto, es de suponer que hemos identificado tanto los perfiles de nuestros clientes como los canales donde desarrollan su actividad y podremos identificar puntos de contacto marca-usuario, donde intentar establecer relaciones. Pero han de ser relaciones basadas en la voluntad de ayudar, no tanto de vender, que es algo que vendrá en una fase posterior.

¿Cuáles son los principales hitos que ejemplifican el nuevo proceso de comunicación social?

Suelo definir 4 fases bastante marcadas, 4 etapas secuenciales: comprender, conectar, enganchar e influir. En primer lugar hemos de comprender la época que nos ha tocado vivir. Comprender a nuestros usuarios, sus canales y la percepción que éstos tienen de nuestra marca. Una vez hecho esto, hemos de esforzarnos en conectar con ellos allí donde ellos estén. Los tiempos de pretender que los usuarios vengan a nuestra web (¿recordáis cuando todas las marcas tenían un foro (casi inactivo) en su web?) ya han pasado. Han de ser las marcas las que se integren en el ecosistema de sus usuarios y no al revés. Una vez identificados y conectados, el esfuerzo ha de centrarse en “engancharles” (una muy mala traducción al castellano del término anglo “engagement”), que ha de hacerse a través del contenido. Siempre adaptado a los gustos y necesidades del usuario, por supuesto, olvidándonos del “lenguaje de catalogo” y las citas al presidente de la compañía.

Una vez superadas estas tres etapas es cuando podremos pensar en saltar a la cuarta, a la de influir, a la de intentar atraer tráfico a nuestro sitio web transaccional. Pero no antes. Recordemos que las relaciones, especialmente online, pasan por tres etapas: Know-Like-Trust.

Cuando una marca irrumpe en este nuevo medio ha de asumir que no le conoce nadie. Por lo tanto su esfuerzo inicial ha de ir encaminado en que le conozcan. Una vez le conocen ha de “conquistar” al usuario, y por último, si quiere “conversión” ha de ganarse su confianza. Sin confianza, no hay conversión. No hay venta.

¿Es real el poder que ejercen las comunidades en el nuevo panorama digital? ¿Cómo deben potenciarse los contenidos para que sean relevantes para cada público?

El poder desde luego que es real. Desde el momento en que una persona tiene a su disposición un canal a través del cual publicar su propia visión de algo y esta llega a millones de personas, ya tiene poder. Y si esa posibilidad se extiende a un número significativo de usuarios, como ocurre ahora mismo con las redes sociales -donde además se desencadenan conversaciones-, el poder es innegable, ya que pueden ejercer presión, desmentir o corregir una información (interesadamente) vertida por una marca, por ejemplo. Y la única forma de hacer que un contenido sea relevante es hacer que hable de quien lo consume, no de quien lo publica, y que sea honesto. Tan fácil – tan difícil a la vez – como eso.

Avatar de Lucas Aisa, CMO de CeConBe

Como experto en rrss, ¿cuál es su percepción del uso que hacen las pymes de algunos canales como Twitter? Y, ¿las grandes empresas?

Twitter se encuentra ahora mismo en una encrucijada curiosa. Yo sigo siendo defensor del canal y me sigo declarando “tuitero”, a pesar de que también he bajado el uso que hago del mismo. Creo que sigue siendo un magnífico canal tanto de investigación de mercado y escucha como de atención al cliente. Aunque tengo la sensación de que ha mutado en un canal de publicación más que de conversación.

En cuanto a su uso por parte de las empresas, creo que su tamaño no es un factor relevante en su adopción. Es más importante, desde un punto de vista de usuario, su voluntad real de aportar valor. Y esa voluntad sincera de establecer relaciones puede darse tanto en una empresa unipersonal como en  una gran eléctrica. Es un problema de las personas tras las pantallas, no de cuántos forman el departamento.

¿Cuáles son los consejos más básicos a la hora de elegir los canales de interacción (redes sociales) de una marca con su público?

El más básico -y más obvio- es el de estar presente en aquellos en los que esté nuestra audiencia. Y atenderlos. El más importante -y a la vista de lo que muchas marcas hacen, el menos obvio- es el de adaptar nuestro lenguaje al canal y el de preocuparnos de realmente aportar valor con nuestros contenidos. Esto no va de cumplir un calendario, sino de generar una relación, que en última instancia nos permita establecer un vínculo de confianza, que permita a la marca cumplir sus objetivos, integrándose de manera natural en el ecosistema de sus usuarios. Aunque es más fácil decirlo que hacerlo, lo reconozco…

¿Cuáles son las herramientas principales que no pueden faltarle a una firma para conectar con sus clientes en el actual panorama digital?, ¿cómo se puede conseguir que la información enviada sea relevante para cada target?

Igual te suena extraño, pero creo que el ingrediente que más falta hace para que la comunicación sea realmente relevante y útil es el tiempo. Es muy difícil, por no decir imposible, dar un buen servicio y construir una relación, si a ésta no le dedicamos tiempo. Una vez más, somos los de Marketing los que estamos corrompiendo lo que tocamos. Una canal como el digital, que nos permite establecer relaciones uno a uno, donde entablar diálogos y ofrecer respuestas personalizadas, lo estamos automatizando, y encima lo estamos haciendo sin criterio, intentando “minimizar” la inversión y la dedicación necesaria, desnaturalizando por completo el concepto con el que se crearon las redes. Los usuarios van siempre un paso por delante, huyendo del bombardeo publicitario al que se les somete. ¿Acabaremos por matar también las redes? Por el momento los usuarios ya parecen estar migrando a canales más privados. Igual algo tenemos algo que ver en eso…

Si el nuevo canal es el digital y el lenguaje es el audiovisual, ¿qué papel cumple el contenido en la relación entre firma/cliente? , ¿nuevas tendencias?

El contenido es la materia prima de esa relación. Es el ladrillo con el que se construye. Su papel sigue siendo fundamental, aunque posiblemente mutará hacia algo más audiovisual. Pero posiblemente como complemento de la palabra escrita, no como sustituto. Cada uno tiene un contexto de consumo distinto, y quizás hasta unos perfiles de consumidor distinto. El audio y el video son más fáciles de consumir en movilidad. El texto requiere mayor dedicación y pantallas más amplias. Pero cada uno juega – o puede jugar – un papel distinto en el ciclo de “conquista” del usuario. Lo crítico es entender ese ciclo de descubrimiento-interés-contacto- consumo/conversión-recomendación y saber alimentarlo con el contenido apropiado. El “café para todos” hace tiempo que dejó de funcionar.