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¿Marca Global o marcas locales?

31 octubre, 2013

Cuando la expansión internacional de una empresa está consolidada, un dilema muy habitual es ¿qué tipo de marca debo utilizar? ¿Entramos con nuestra marca de siempre o la adaptamos a los gustos locales? La tentación de construir una marca global, potente y reconocida, que se convierta en un activo intangible de gran valor, suele ser poderosa. Sin embargo, no es necesariamente la estrategia más recomendable para nuestro negocio.

Como suele ocurrir, no existe una única respuesta, ni siquiera una fórmula infalible que nos garantice la elección correcta. Al contrario, la elección más adecuada dependerá de la combinación de varios factores:

Valores de la marca: Es fundamental que los valores de nuestra marca resulten relevantes y sean compatibles con los del mercado objetivo local; cambiar un gran número de atributos de marca es muy arriesgado, así que si nuestra marca no se adapta al mercado de destino puede ser preferible optar por la adopción de una marca local. En el caso concreto de que la Universalidad sea uno de los valores asociados a nuestra marca (hay cientos de casos, desde Benetton hasta el Real Madrid), no tendría mucho sentido utilizar variantes locales.

Ventajas aportadas por la marca: Si nuestra marca ya tiene mucho valor, es posible que merezca la pena conservarla en el mercado de destino. Existen marcas cuya reputación va más allá de los mercados en los que opera, con un público potencial deseoso de conocerla (Un ejemplo extremo: las colas en los Mc Donalds de Europa del Este a principios de los 90). Una marca única además, aporta una propuesta de posicionamiento sólida, y permitirá aprovechar las sinergias generadas por la marca en todos los mercados en los que opere. Una marca específica local, por el contrario, estará completamente adaptada a su entorno más inmediato, pero su eficacia quedará confinada a un territorio más pequeño.

Tipo de expansión: La entrada en nuevos mercados puede producirse de diversas formas, desde entrar con establecimientos y distribución propios hasta la absorción de empresas activas con clientela, pasando por alianzas, joint ventures, acuerdos de distribución, etc. Al absorber una empresa estamos absorbiendo también su cuota de mercado, por lo que no es aconsejable un cambio brusco, sino que si decide hacerse, debe ser gradual. Es muy común la inclusión por fases del nombre del grupo empresarial al que pertenece la marca, para ir dándole cada vez más protagonismo, hasta que la marca local queda finalmente absorbida. Por ejemplo, el Banco Santander lleva varios años operando en EEUU bajo la marca Sovereign. Sólo tras unos años de rodaje se ha tomado la decisión (ya se verá si acertada o no) de adoptar la marca global.

Factores culturales y lingüísticos: La importancia de los factores lingüísticos resulta bastante evidente. Los diferentes idiomas (y las variaciones del mismo idioma de un país a otro) implican dificultades de pronunciación, palabras polisémicas u otros malentendidos que es necesario evitar (todos recordamos el caso de Mitsubishi Montero en España, ¿verdad?). Pero no es sólo una cuestión de idiomas: Es importante asegurarse de que los elementos que componen la imagen de nuestra marca (logos, colores, imágenes…) y nuestras campañas de imagen y RRPP no esconden significados indeseados en el mercado de destino.

A modo de ejemplo, veamos el caso de Informa. Nuestra estrategia de marca tiene una triple vertiente:

Marcas 100% de Informa D&B: Informa y eInforma operan en España como líderes del mercado. Son marcas conocidas y con un posicionamiento claro. Tanto los productos vendidos como las plataformas desde las que se distribuyen tienen una imagen propia.

D&B World Wide Network: La información sobre empresas españolas, procedente de Informa, se distribuye en todo el mundo a través de esta red global. Los productos están adaptados al look & feel de esta red. Esto se debe a que el mercado natural de Informa está en España, mientras que a nivel internacional la D&B WWN es líder indiscutible, lo que hace aconsejable el uso de la marca D&B WWN.

Nuestras filiales: Todas nuestras filiales en el extranjero incorporan el nombre Informa en su marca, además de incorporar el nombre del país en el que operan. De este modo, quedan incluidas en un gran grupo empresarial de una solidez y prestigio contrastados, a la vez que se subraya su ámbito de operaciones.

Como decía al principio, no existen fórmulas mágicas, pero si tenemos en cuenta estos factores, nos será más fácil dar con una estrategia de marca adecuada para alcanzar nuestros objetivos.

Sebastián Sánchez – Product Manager Informa D&B

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