María Lázaro, experta en gestión de redes sociales

“Se empiezan a oír voces que defienden la necesidad de desconectar”

Detrás de las fotos, posteos y hashtags que pueblan el universo de las redes sociales hay un profesional, conocido en el ambiente del marketing como “community manager”. Su misión, además de la responsabilidad “de construir, desarrollar y gestionar comunidades online en torno a una marca o causa”, implica “gestionar las comunidades según los objetivos y planteamientos estratégicos de la organización y las necesidades del público con las que esa marca, entidad, empresa o institución se relaciona”. Sin olvidar que todo esto “incluye realizar un proceso de escucha y dinamización continua”.

Estas y otras definiciones en torno al papel de los community manager las encontrarás en esta entrevista a María Lázaro, autora del libro “Community manager. La guía definitiva”, creadora del blog “Hablando en corto” y docente en diversas instituciones educativas.

1. Se suele decir que cualquier persona puede desarrollar las labores de community manager, pero ¿cuál es el perfil profesional indicado para gestionar las redes sociales de una compañía?

Ser usuario de redes sociales no te habilita para ejercer de community manager.

Lo ideal es que el community manager sea una persona con formación en comunicación o marketing digital. Además, debe poseer conocimientos de analítica, para poder medir y analizar resultados, y saber utilizar las herramientas profesionales de gestión, planificación y monitorización de redes sociales. Un valor añadido sería que esta persona supiera sobre copywriting, edición de contenidos en vídeo, producción de imágenes e infografías.

Asimismo, debe ser alguien con grandes dosis de empatía para “ponerse en el lugar del otro” y entender qué piensa y necesita su audiencia. Igualmente, necesita paciencia para lidiar con trolls o haters, y, muchísima curiosidad por aprender continuamente y estar al día de los cambios y novedades en este entorno.

2. ¿Cómo valoraría la importancia de las redes sociales para una empresa? ¿Cuál es el papel de los social media?

Las redes sociales forman parte de la estrategia de marketing digital de una empresa, pero esta estrategia no puede depender, pivotar ni basarse únicamente en ellas.

A veces se tiende a pensar, sobre todo en el caso de pequeños negocios, que si una empresa tiene una página en Facebook, un perfil en Instagram y una cuenta en Twitter, no necesita una web propia. Todo ello porque una web requiere mantenimiento, saber un poco de programación, aunque sea a nivel básico, o comprender cómo funcionan los buscadores para optimizar el posicionamiento. Y, por el contrario, abrirse una cuenta en redes sociales es mucho más fácil.

Hay que tener en cuenta, en estos casos erróneos, que si Facebook cambia las condiciones de uso de su plataforma y decide cerrar tu página, te has quedado sin comunidad y sin presencia digital para tu marca. Sin embargo, la web es un medio propio, que tú gestionas, y que solo tú puedes decidir cerrar. A todo esto hay que añadir que los fans nunca pueden sustituir a tu base de datos, porque es Facebook quien tiene esos datos.

Las redes sociales, si se gestionan correctamente, son un medio idóneo para dar a conocer tu marca, llegar a nuevas audiencias, fidelizar clientes, saber qué quieren de ti tus potenciales consumidores, mejorar la atención, canalizar feedback, mejorar la reputación de tu empresa.

3. Sería curioso e interesante conocer cómo has vivido el surgimiento y desarrollo de este nuevo puesto de trabajo dentro de las compañías.

Hemos pasado de un boom probablemente exagerado a una cierta consolidación e integración entre las posiciones de marketing digital de la compañía.

A finales de la primera década de los años 2000 hubo una auténtica eclosión de los medios sociales y una demanda muy alta de profesionales que conocieran este entorno, cuando aún apenas había perfiles formados para ello. De hecho, si tu empresa no estaba en redes sociales, no existías.

El community manager llegó a ser considerado una especie de superhéroe, el “embajador online” de la marca, casi un gurú creativo e ingenioso con autoridad para decidir cómo y de qué manera debía actuar la empresa en Internet.

Nos encontrábamos además en un momento de crisis económica, y el puesto de community manager comenzó a ser considerado casi la panacea. Como predominaba el desconocimiento, se extendió la idea de que era suficiente con saber crear y administrar un perfil en redes sociales.

En paralelo, se produjo un auge inusitado de cursos, másters, talleres, etcétera, de formación en community manager, casi un negocio en sí mismo: en 15 horas te convertías en un profesional certificado. Y empezaron a proliferar múltiples perfiles: el community manager, el social media analyst, el social media strategist, el social media content creator o el social media moderator. Sin embargo, muchos parecieron olvidar que el tamaño medio de la empresa, al menos en España, es muy pequeño, y que en el organigrama de una empresa típica, no caben tantos puestos diferentes.

En los últimos dos años, podría decirse que las expectativas se han redimensionado: las funciones del community manager se han integrado dentro de la estrategia de marketing digital, en coordinación con otras labores.

5. ¿Puedes compartir cinco consejos para una pequeña empresa para empezar a gestionar las redes sociales?

Lo principal es que sea consciente de que se trata de un trabajo que requiere estrategia, planificación y análisis. Estar en redes sociales, en sí mismo, no garantiza ningún beneficio, y a veces puede ser incluso perjudicial. Además, es difícil conseguir resultados a corto plazo. Por eso, es importante seguir estos cinco pasos y consejos:

1. Realizar un análisis interno y externo del negocio, aunque sea muy simple: saber si el negocio está por ejemplo captando tráfico hacia la web a través de redes sociales, si se está hablando de ella en redes (incluso aunque no tenga perfiles), si la competencia está ya presente en redes sociales y cómo. Así, con esta información, evaluar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que puede tener el negocio en redes sociales: el DAFO, en definitiva.
2. Decidir qué objetivo nos vamos a marcar en redes sociales, por ejemplo: ¿dar a conocer la empresa? ¿mejorar la atención al cliente? ¿intentar vender? ¿mejorar la imagen? Y cómo vamos a medir esos objetivos: si no medimos, no sabemos si lo estamos consiguiendo.
3. Tener claro hacia quién se va a dirigir la empresa, qué puede aportar a ese público o potencial cliente, y en qué redes sociales se encuentra esa audiencia. No es necesario ni conveniente abrirse múltiples perfiles, en cada red social: piensa cuál o cuáles son las más adecuadas en función de tu público y tus objetivos. Además, piensa también si vas a contar con recursos para atenderlas, nutrirlas y gestionarlas.
4. Prever qué contenidos vas a preparar, elaborar y publicar en cada red social, de qué tipo, con qué frecuencia. ¿Vas a hacer concursos? ¿Vas a invertir en publicidad? No vayas a “matacaballo”, diseña un plan editorial, aunque sea mínimo, y evalúa qué resultado vas consiguiendo: ¿interactúa la gente? ¿te responde? ¿hace clic?
5. Escuchar y participar en la conversación: las redes sociales no están ideadas para que la empresa o negocio se dedique a publicar y machacar a los consumidores con sus mensajes, promociones y demás, sino para interactuar con ellos, atenderles, demostrar que les importa.

6. Una vez en funcionamiento, ¿cuáles son los fallos más comunes que encuentras?

Es muy habitual, sobre todo en pequeños negocios, empezar en redes sociales sin una estrategia ni una idea clara, y dejar abandonados los perfiles al cabo de un tiempo porque sienten que no están consiguiendo nada. Por eso, el primer y principal paso es marcar objetivos y línea de trabajo.

Otro error común, que no tiene sentido en las redes sociales, es abrir perfiles para facilitar la gestión, cerrar el muro para impedir que la gente comente. O, simplemente, no contestar cuando se les menciona o les mandan un mensaje directo.

Otras veces se produce una “sobre reacción”. Esto quiere decir que, ante una queja o comentario poco favorable, la marca responde de mala manera o sin un mínimo de empatía. Lo que provoca el efecto contrario al deseado. 

7. ¿Cómo ves el futuro del community manager?

El Community Manager es de todo menos una profesión “estanca”. Su papel evolucionará a medida que evolucionen también las redes sociales y demás disciplinas del marketing digital.

8. ¿Qué te impulsó a realizar la guía que has publicado?

Quería hacer el tipo de guía que a mí me hubiera gustado tener cuando empecé a diseñar estrategias en redes sociales.

Después de varios años escribiendo en mi blog “Hablando en corto” sobre redes sociales y marketing online, Anaya Multimedia me propuso escribir un libro sobre community management. Así que decidí que era una buena oportunidad para compartir todo lo que sé y en lo que he trabajado. En este sentido, tenía claro que lo que quería era que realmente sirviera de ayuda. Que no contara solo la teoría, sino que incluyera también ejemplos prácticos, casos de empresas y negocios de distinto tipo. Además, quería darle un enfoque realista, que no alimentara el “boom” del que hablaba antes, sino que contribuyera a poner los pies en la tierra.

10. Cuáles son los retos a los que se enfrenta el community manager?

Uno de los principales desafíos es la caída del alcance orgánico que están teniendo las publicaciones en redes sociales. Porque los algoritmos están condicionando y priorizando qué ven y qué no ven los usuarios. De esta forma, los contenidos de las marcas y empresas pierden relevancia. Esta caída orgánica aboca a tener que invertir en contenidos patrocinados para llegar a la audiencia.

Se empiezan a oír voces que defienden la necesidad de desconectar.

A ello hay que sumarle también la creciente desconfianza hacia las propias redes sociales. Debido a la utilización que hacen de los datos personales, la capacidad para manipular noticias o alentar discursos de odio. Un escenario que está comenzado a retraer a los usuarios. Y si la actividad baja, también la audiencia.

Aunque quizás el mayor reto sea la necesidad de estar en aprendizaje continuo, al día de los cambios y novedades, detectando tendencias, estando pendiente de cómo evolucionan las redes sociales, la forma en que las personas las utilizan, el contexto… Lo que hoy tiene éxito, mañana puede fracasar. Lo que a una marca le funciona, para otra puede ser un desastre… Hay que estar siempre investigando.