«Debemos impulsar la transición hacia un modelo más sostenible». María Luisa de la Peña

María Luisa de la Peña es la Head of Corporate Marketing and Brand de Naturgy.

Recientemente, la Asociación de Marketing de España ha publicado, con la colaboración de INFORMA, dos rankings. El primero, TOP CMO Empresas Centenarias 2022. Y el segundo, TOP CMO Grandes del Marketing 2022, con los Chief Marketing Officer de las empresas más grandes de España que facturan más de mil millones (excluyendo el sector financiero y asegurador).

En ambos casos, usted aparece en el puesto número dos de los rankings. ¿Qué supone un reconocimiento así?

Es un orgullo formar parte de los top CMOs de España según los rankings publicados por la Asociación de Marketing de España. Supone un gran reconocimiento para la compañía y para todo el equipo en su esfuerzo por construir una nueva marca reconocida, relevante y de confianza para las personas.

En 2018 se decide realizar un importante cambio en la marca. Deja de ser Gas Natural Fenosa para convertiros en Naturgy. ¿Qué motivó ese cambio?

Gas Natural Fenosa, más que una marca, era la suma de dos marcas: Gas Natural y Unión Fenosa. Era una marca doméstica, larga, compleja y que no era representativa de la totalidad de nuestro negocio, y por tanto no ayudaba a identificar nuestra propuesta de valor ni nuestra apuesta para los próximos años. Necesitábamos una marca global, sencilla, representativa de una energética, no de una gasista, y que mostrara nuestra apuesta por la sostenibilidad y las energías limpias.

¿Cuáles son los pasos y qué claves estratégicas hay que tener en cuenta en un caso de rebranding como este?

Una marca siempre es aspiracional, tiene que reflejar tu visión y empujarte a avanzar.

El primer paso de un ejercicio de rebranding es siempre el diagnóstico. Tienes que analizar lo que eres y determinar qué quieres ser teniendo en cuenta tus fortalezas y el entorno.

Así se obtiene la relación de aspectos que tiene que proyectar la marca y en función de eso, comenzar la búsqueda del naming y/o de identidad en su caso.

Cuando buscas un nombre tienes que partir del territorio estratégico en el que quieres posicionarte, de los atributos que quieres proyectar, de si quieres que sea descriptiva o abstracta e incluso de si es fácil de pronunciar o no. Después de eso, tienes que ver si los nombres analizados “son registrables”, es decir si en el proceso de registro pueden surgir oposiciones a tu marca, si existen marcas iguales o semejantes, si los dominios están libres o incluso si hay cuentas en redes sociales o denominaciones sociales parecidas.

Por último, es importante testarla entre público de diferentes nacionalidades, ver a qué se asocia, si resulta atractiva, si es de fácil pronunciación, etc. Y una vez elegido el nombre, comienza todo el proceso de diseño de identidad.

Sin embargo, una marca es una caja vacía. Lo más importante es que a partir de su lanzamiento se vaya construyendo con diferentes estrategias de marketing, mucho mimo y siempre monitorizando su percepción, notoriedad y reputación entre los diferentes públicos para ir realizando ajustes.

Actualmente Naturgy es una marca consolidada y conocida, pero ¿qué visión y valores corporativos se quiere que sean intrínsecos a la marca?

Naturgy es una energética cercana a la sociedad y que intenta facilitar la vida a las personas. Aunque eso sea lo que más nos diferencia, la contribución a la sociedad y al medio ambiente y la ética y la transparencia también son aspectos intrínsecos a la marca.

Como energética nuestro deber es impulsar la transición hacia un modelo más sostenible y poner en marcha medidas sociales que faciliten la vida a las personas, especialmente en el contexto de precios actual.

Para nosotros, la visión intrínseca a la marca es que somos una compañía que abraza la transformación de una forma constante y siempre de forma conjunta con sus stakeholders. Los valores intrínsecos por los que queremos que se nos reconozca son nuestra capacidad de anticipación, nuestra excelencia operativa, nuestra orientación a las personas y nuestro compromiso con la sostenibilidad.

¿Cuál ha sido su mayor aprendizaje hasta el momento en Naturgy?

Cuando entré en Naturgy y tenía un reto o proyecto nuevo que llevar a cabo encima de la mesa, intentaba visualizar la hoja de ruta detallada y completa con todos los pasos a seguir, calendario y actuaciones a realizar. Me agobiaba no tener todo el camino claro.

Ahora sé que el propio camino te va llevando, que no tenerlo todo claro no es malo, que los próximos pasos los puedes ir dibujando a medida que avanzas y te haces más experta en la materia. Lo importante es rodearte del equipo adecuado. El tiempo y el proceso te van dando claridad.

¿Considera que en el marketing es importante contar con buenos datos para poder tomar las decisiones correctas?

Los datos son sin duda, en todas las disciplinas, una guía que debe orientar nuestras decisiones. En marketing, especialmente a nivel comercial, siempre trabajamos con muchos datos. Son cruciales para segmentar y dirigir los mensajes adecuados a las personas adecuadas.

Sin embargo, tampoco nos pueden cegar. Algunos de los lanzamientos de producto más exitosos de la historia no iban acompañados de las mejores estadísticas.

¿A qué retos se enfrenta la marca Naturgy en 2023?

Nuestro principal desafío es seguir aumentando la notoriedad espontánea de la marca y su Top of Mind. Crear contenido relevante y diferencial que nos posicione como la energética que está al lado de las personas y que va siempre un paso por delante a la hora de ofrecerles los productos y soluciones que necesitan.

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