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Marketing y ventas

Tácticas para mejorar sus resultados de marketing basado en cuentas

19 noviembre, 2019

El “Account based marketing” o marketing basado en cuentas es una táctica estratégica empleada por las empresas B2B para impactar a un universo definido de cuentas comerciales específicas. En otras palabras, en lugar de centrar las ventas y dirigirlas estrategias de marketing a un gran grupo de empresas, su mensaje está dirigido de manera precisa a una cuenta individual. Este concepto está transformando el marketing, que pasa del enfoque tradicional “de uno a muchos” a un enfoque más personal “de uno a uno”, y está siendo adoptado por muchas organizaciones, tanto grandes como pequeñas.

No faltan los motivos por los que el marketing basado en cuentas (ABM) es atractivo para estas organizaciones). Las empresas que practican el ABM suelen estar más alineadas con las ventas, a menudo cierran grandes contratos con cuentas potenciales, y aumentan la velocidad con la que llegan a empresas a las que nunca hubieran pensado tantear en el pasado. No es sorprendente que el 58% de las organizaciones B2B empleen actualmente una estrategia ABM, y que el 28% planee hacerlo en los próximos seis meses, según un estudio reciente de Dun & Bradstreet.

Aunque el marketing basado en cuentas ha sido uno de los conceptos más populares en los últimos años, no es completamente nuevo. En el pasado, el ABM se consideraba como una estrategia laboriosa y costosa reservada para grandes corporaciones enfocadas en apuntar solo a una pequeña selección de sus cuentas más grandes, pero con los avances tecnológicos y la proliferación de datos, el ABM puede aplicarse a escala para cualquier negocio. Sin embargo,  eso no quiere decir que se haya vuelto más fácil de ejecutar.

Los datos son realmente el combustible para cualquier programa exitoso de marketing basado en cuentas. Y si bien se debe tener acceso a los datos más precisos y las herramientas adecuadas para soportar el tipo de decisiones que ayudan a las empresas a tener éxito con el ABM, hay otros pasos que deben darse al comenzar a desarrollar una estrategia de marketing basado en cuentas.

Paso 1) Conectar las ventas y el marketing

Primero, hay que tener una alineación absoluta entre ventas y marketing. De hecho, debemos dejar de centrarnos en la “M” en el ABM; realmente debe llamarse marketing y ventas basados en cuentas. Porque, cuando se hace bien, no se debería poder saber dónde termina el marketing y dónde empiezan las ventas. Para crear esa sinergia entre los equipos, tienen que haber procesos compartidos, datos y conocimientos compartidos, y mediciones compartidas. En Dun & Bradstreet, incluso hemos ido tan lejos como para evaluar  nuestro equipo de marketing en función de las ventas cerradas y no solo centrándonos en los denominados “embudo de ventas”, porque hay que recordar que estos no pagan las cuentas, como sí lo hacen las ventas.

Paso 2) Combine esfuerzos de ventas y marketing

Una segunda táctica relacionada con el marketing basado en cuentas consiste en cambiar la forma en que la organización piensa acerca de las cuentas y la forma en que los equipos están estructurados. Los equipos de marketing y ventas deben estar perfectamente estructurados para poder trabajar fácilmente y alineados con la finalidad de satisfacer a sus cuentas. Es importante romper los silos tradicionales, alentar un pensamiento integral y agilizar las acciones en todos los departamentos para impulsar una óptima experiencia de cliente. Una forma de lograrlo es desarrollando equipos multifuncionales dedicados a personas específicas con métricas conjuntas que permitan garantizar experiencias integradas para cada cuenta.

Realmente hay un cambio cultural que debe suceder cuando pasas de los métodos tradicionales de bombardeos por lotes y métodos de cold calling a un enfoque basado en la cuenta. Y no se preocupe, esto no tiene que suceder de la noche a la mañana.

Paso 3) Aproveche los datos del cliente para obtener resultados de marketing basados en la cuenta

Además, debe utilizar datos y análisis para diseñar el compromiso más valioso para cada cuenta. Esto requiere aprovechar los datos para comprender cuáles son las necesidades en tiempo real de la cuenta y qué mensajes son relevantes para ella, y luego entregarlos a través de los canales adecuados. Para este paso, debe comenzar con datos estructurados, conectados y en tiempo real. Debe conocer su base actual de clientes para poder determinar quiénes son los mejores y poder identificar, a continuación, más cuentas como esas.

Paso 4) Priorice con Análisis Predictivo

Finalmente, otra táctica valiosa del marketing basado en la cuenta es el análisis predictivo, que puede ayudarle a priorizar las oportunidades que originen mayores ingresos. Esto comienza con la recopilación de datos en cada punto de contacto del cliente, tanto online como  por cualquier otro canal. También requiere implementar una estrategia de datos para poder adquirir una visión 360 en toda la organización sobre la cuenta del cliente. Una vez que esta estrategia de datos esté debidamente ejecutada, debe determinar cómo mostrar los “insights” de esos datos a los sistemas correctos y a las personas que puedan actuar sobre los datos en tiempo real.

Es importante reconocer algunos de los mayores obstáculos que suelen surgir cuando se intenta implementar una estrategia de marketing basada en la cuenta. Siempre debe estar preparado para enfrentarlos antes de que sean demasiado complicado superarlos. Uno de los mayores problemas que he visto es no saber por dónde empezar o no tener la aceptación del equipo ejecutivo. Si bien los equipos de ventas han estado trabajando con este tipo de marketing durante más de 10 años, solo recientemente el ABM está suponiendo un esfuerzo real para toda la empresa lo que requiere alineación, medición y más recursos. Yo sugiero comenzar con poco, con solo 5-10 cuentas. Pruebe, aprenda y mida para poder probar el valor del método y luego obtenga fondos para escalar sus programas ABM.

El mayor desafío para el marketing efectivo basado en cuentas

Pero, con diferencia, el mayor desafío al que he visto enfrentarse a las empresas hoy en día es la mala información. Eso frenará rápidamente cualquier plan de ABM que tenga en mente. Los datos irrelevantes, incorrectos y desactualizados deben ser una señal de advertencia para todas las organizaciones. Las empresas deben asegurarse de que los datos que están ingresando a su sistema estén estructurados, en tiempo real y conectados entre departamentos para permitir una comprensión profunda, relevante y contextual. No cometa el error de no enriquecer los datos sobre sus clientes, ya que esto conducirá a perfiles inexactos o engañosos que pueden inhibir las nuevas ganancias comerciales, detener el proceso de ventas y obstruir el crecimiento.

Ejemplos de marketing basados en cuentas

Permítanme ofrecer algunos ejemplos de empresas que están haciendo el ABM correctamente.

Uno de nuestros clientes en la industria de servicios financieros era un pequeño banco regional que buscaba mantenerse competitivo. La compañía esencialmente competía con los grandes bancos nacionales. Una de las cosas de las que se dio cuenta la compañía fue que no podrían diferenciarse en escala y costes, pero podrían ser diferenciales en la experiencia del cliente. Reunimos todos los datos que dieron a esta empresa una comprensión diferencial de la oportunidad con ciertos grupos de clientes. Luego pudieron apuntar a cuentas en las que los bancos más grandes podrían no enfocarse y proporcionar un servicio más personalizado. Eso fue un cambio de juego para ellos, gracias a una buena estrategia ABM.

Hace unos años, otro cliente, una de las compañías de soluciones y gestión de documentos más grandes, tuvo problemas con la integridad de sus datos. Más de la mitad de sus cuentas no tenían contactos asociados con ellas. Muchas cuentas eran registros duplicados con diferentes identificadores de cuenta. No hubo integración de datos entre su CRM, plataformas de automatización de marketing u otros sistemas dispares. No hace falta decir que carecían de confianza en la precisión de los datos que tenían, lo que hizo imposible la búsqueda de una estrategia ABM efectiva. Ayudamos a la empresa a abordar sus desafíos de datos inmediatos, evaluando, limpiando y enriqueciendo sus datos para mejorar su precisión e integridad. Hoy conocen sus industrias clave y el panorama dentro de esas industrias por producto, geografía y tamaño de la empresa. Entienden a sus mercados y a sus actores hasta el mínimo común denominador. Con datos limpios y conocimientos valiosos, comprometerse con un enfoque ABM fue mucho más fácil y gratificante. Las tasas de respuesta han mejorado del 5% al ​​86% en promedio, y las tasas de conversión han aumentado hasta más el 10%.

Un tercer ejemplo es una de las marcas más reconocidas en el espacio de tecnología B2C y B2B. Uno de sus principales desafíos fue que los equipos de marketing y ventas de la empresa tenían poca visibilidad sobre cómo las cuentas interactuaban con su página web. Les ayudamos a identificar tráfico web anónimo a gran escala, más de 75 millones de visitas a la página al mes. El equipo de Operaciones de Marketing configuró paneles para mostrar no solo qué cuentas estaban visitando las páginas web de la empresa, sino también qué páginas específicas estaban visitando esas cuentas y cuándo. Con estas ideas, el equipo de ventas estaba capacitado para buscar las mejores oportunidades y abrir conversaciones altamente relevantes. Pudieron descubrir oportunidades perdidas y asegurarse de que fueran competitivas.

Conclusión

De nuevo, puede parecer desalentador al principio, pero si aplica estas tácticas de marketing basadas en cuentas, las mejores prácticas y los pasos simples a su propia estrategia, estoy seguro de que su organización obtendrá los beneficios.

La segmentación perspicaz es clave para un exitoso programa de marketing basado en cuentas. Obtenga más información sobre la mejor plataforma de datos de clientes B2B.

Artículo original de Chitrang Shah, Director de Producto de Lattice Engines, una empresa de Dun & Bradstreet

 

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