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Cara a cara

“No dudé jamás del papel y el tiempo me ha dado la razón”, Andrés Rodríguez, editor de Spainmedia

09 enero, 2017

Andrés Rodríguez es el periodista español creador del grupo editorial Spainmedia, responsable de publicaciones en nuestro país como Forbes, Esquire o Tapas, entre otras. Tras una larga trayectoria como periodista, hace diez años decidió lanzarse al vacío y emprender, junto a su hermano, con la creación de una editorial. Viéndose llegar la crisis y al centrarse en el mundo del papel, cualquiera hubiera pensado que estaba loco. Pero el tiempo le ha dado la razón y su empresa es ahora un éxito.

1. ¿Cómo surgió la idea de crear Spainmedia?

La idea surgió hace 10 años. Justo este año 2017 cumplimos 10 años y yo soy periodista desde hace 32. Siempre me gustó comprar y vender cosas, comerciar. De mis 32 años de periodista me he dedicado casi siempre al periodismo y no a los negocios. Pero siempre pensé que podría montar una empresa. Aplicar mis capacidades como comerciante. Normalmente los periodistas hacen periodismo y, los vendedores, negocios. Es raro que se junten las dos funciones. Existen muy pocos perfiles que hagan las dos cosas. A veces lo periodistas desprecian a los comerciantes, piensan que la información está por encima del negocio, que comerciar con ella se trata de algo vulgar. Para mí el negocio es la base de la civilización.

Yo realmente era un periodista que necesitaba montar su propia empresa ya que, en otras empresas en las que trabajé -16 años en el Grupo Prisa-, el negocio no iba a la velocidad que lo hacía mi carrera profesional. Suelo poner el ejemplo de un abogado que crea su propio  bufete porque ha llegado al punto en el que necesita trabajar para sí mismo.

2. Y, concretamente, ¿cómo es el proceso de llevar a cabo un proyecto como Spainmedia sin esos conocimientos concretos de negocio?

Mis conocimientos de negocio han sido muy intuitivos. Heredé de mi abuelo la capacidad de vender. Para mí vender es comunicar y creo que soy un buen comunicador. Comunicar es hacer que el otro entienda tu mensaje. Convencer al otro de una idea. Y, una venta, consiste en convencerle de que merece la pena que compre algo, que no les estas engañando con lo que les estás vendiendo.

En aquel momento no era empresario. No tenía experiencia en el ámbito empresarial, no sabía cómo crear una empresa, no tenía conocimientos de tesorería, ni de cómo funcionaban los créditos en los bancos. Carecía de todos esos instrumentos. Sabía cómo vender un producto si ese producto era bueno, pero ya está. Tuve la suerte de que mi hermano vino conmigo. Él era banquero y aportó todos esos conocimientos que yo no tenía. Juntos formamos Spainmedia.

3. ¿No suponía un gran riesgo apostar por un sector considerado en crisis?

Había bastantes riesgos. Por un lado, que no éramos empresarios; éramos un periodista y un banquero. Por otro, que se avecinaba la crisis del 2007 que ha estado devastando España. Salimos al mar sin saber que había tormenta. Pero lo que sucedió es que éramos tan pequeños y flacos que ya no podíamos adelgazar.

Otro riesgo al que tuvimos que hacer frente fue a uno propio del sector de los medios de comunicación. A la hora de montar una editorial, o cualquier negocio de comunicación en general, tienes que demostrar  dos veces más que eres solvente con respecto a un negocio normal, porque la comunicación parece un negocio volátil.

Los periodistas tenemos fama de malos gestores, de derrochadores. De que estamos pendientes de los adjetivos, no de las cuentas de resultados. Es una fama merecida, porque si no, habría mejores periodistas gestores que mejores periodistas no gestores, y nos la hemos ganado a pulso. Todo esto fue difícil, pero teníamos mucha ilusión y pensamos que teníamos algo bueno que aportar.

4. ¿Papel o internet?

Durante estos 10 años hemos vivido y estamos todavía dentro de una revolución tecnológica. Como en cualquier revolución (francesa, industrial), parece que estés dentro del revolcón de una ola. Te revuelca, tú estás dentro y no sabes cómo vas a salir: si con la cabeza, con los pies, si te vas a dar un golpe… Pero, lo que a mí me gusta contar, es que esa ola en algún momento se calmará. Que en los tiempos en los que vivimos ahora no será como quedará todo en un futuro.

Estamos en un proceso de transformación, de mutación, como un adolescente que tiene los brazos largos y la cabeza pequeña. No va a ser siempre así, al adolescente le están creciendo antes los brazos que la cabeza, pero luego se regulará. Por lo que, por un lado, decidí no emborracharme mucho de toda esta revolución digital. Como yo no veía claro hacia dónde me iba a llevar, no surfeé esa ola a tope. Y, por otro, no dudé nunca jamás del papel y el tiempo me ha dado la razón.

Estoy convencido de que el poder prescriptor del papel es muy superior al poder prescriptor de lo digital. Y parece que ahora ya nadie duda de esto. Pongamos el ejemplo de un obituario o una buena crítica de un libro. Tú, si está en papel, la guardas, la conservas o la enmarcas, pero en digital vuela y no sabes dónde está.

Es por todo esto que decidí editar revistas que a la gente le diera pena tirar. Que cuando las fuera a tirar dijera: “¡Joder,  qué rabia me da tirarlas!”. Y como no puedo llegar a toda mi audiencia en papel, porque tendría que imprimir medio millón de revistas más cada mes y cada vez que imprimo revistas me cuesta miles de euros, también estamos en Internet. Nos pusimos  trabajar todo lo posible en el mensaje digital para llegar a la mayor gente posible. Pero no en el mismo mensaje. El lenguaje que tiene el papel no puedes usarlo exactamente igual en la red porque son dos lenguajes diferentes, sería como comparar Instagram con una película de cine.

5. ¿Se puede innovar apostando por el papel?

Yo creo humildemente que la aportación de Spainmedia ha revolucionado el quiosco español: ha hecho que nuestros competidores hagan mejores revistas de papel; hemos demostrado que somos rentables; que marcas internacionales de todo el mundo con un prestigio increíble como Forbes, el  New York Times, Esquire o L’Officiel crean en esta pequeña editorial; hemos demostrado que el papel es el último de los lujos.

6. ¿Siguen las marcas apostando por la publicidad en los medios impresos?

Sí, por supuesto, y no solo eso. Ahora mismo tenemos un problema respecto a la publicidad en Internet. No solo Spainmedia, lo tiene también el mercado. El problema es que las marcas nos están comprando la publicidad en papel a euros y en Internet a céntimos.

Por poner un caso. Una marca que compra la contraportada de Forbes -este mes creo que ha sido Rolex- está pagando miles de euros por llegar a un target que quiere, que puede comprar un Rolex o que le gustaría tenerlo. Mientras tanto, esa misma marca, para pagar miles de euros en Internet te está pidiendo millones de clics, cuando en España no hay millones de personas que puedan comprarlo. La propia Rolex sabe que hay cientos de miles, no millones, porque si no estaríamos hablando de leche Pascual. Por eso en Internet nos están comprando la publicidad a volumen y es un problema que tenemos que cambiar radicalmente.

Aquí es donde reside la fuerza del papel. Tenemos que llegar a un punto en el que cuando la revista Forbes ofrezca en internet 20 mil clics, esos clics tengan un valor cualitativo que no sea igual que el de Carrefour cuando vayas a comprar leche por Internet. Porque el target es diferenciador. Y eso llegará, pero estamos todavía en esa revolución digital, dentro de la ola. Y cada vez que queremos arreglar una cosa como ésta, que es de sentido común, viene la ola y nos pega otro revolcón.

La entrevista continúa la próxima semana…

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