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¿Cómo gestionar los negocios en tiempos difíciles?

20 mayo, 2020

Los períodos de incertidumbre pueden ser profundamente desconcertantes. Tanto personal como profesionalmente, puede parecer que estamos viviendo tiempos absolutamente sin precedentes, y que el mundo nunca volverá a ser tal como era. Particularmente para una generación que no ha experimentado tiempos de guerra, las normas sociales han cambiado notablemente en los últimos meses.

Una de las ventajas de mirar a lo largo de la historia es ver que los períodos de crisis han ido y venido anteriormente, que hay formas de afrontarlos, sobrevivir y, ocasionalmente, prosperar. Para avanzar, a veces es más útil mirar hacia atrás. Dun & Bradstreet viene apoyando a las empresas desde hace 178 años. En este tiempo, el mundo ha vivido dos guerras mundiales, pandemias como la gripe española, disturbios políticos como las aboliciones de monarquías europeas, desastres naturales, la Gran Depresión y las recesiones mundiales más recientes de 1975, 1982, 1991 y 2008, por nombrar sólo algunos.

Mirar hacia atrás a momentos clave de la historia puede brindar información valiosa. Aunque lo más importante de todo es el hecho de que las personas, y las empresas, han superado todas las crisis a las que se han enfrentado y han logrado cosas extraordinarias. Este es, sin duda, un período alarmante. Pero es importante recordar cuánto ha cambiado el mundo en este periodo. La población mundial ha aumentado de 1.200 millones en 1850 a casi 8.000 millones en la actualidad, con mejoras globales, desde higiene y atención médica hasta comunicación y tecnología. Y, mediante el uso de datos y aprovechando las otras herramientas de la cuarta revolución industrial, las empresas pueden navegar por tiempos difíciles e inciertos.

La pandemia olvidada

En el mundo moderno, no estamos habituados a que las enfermedades tengan un impacto tan significativo en nuestra vida cotidiana, pero hace poco más de un siglo otra pandemia sacudió al mundo. Entre 1918 y 1920, se estima que la gripe española causó la muerte de entre 17 y 100 millones de personas.

La pandemia comenzó en los últimos meses de la Primera Guerra Mundial, y se cree que la mala higiene de los congestionados campamentos médicos y hospitales de campaña contribuyó a su transmisión. El impacto de la enfermedad fue enorme. Los adultos jóvenes sufrieron una tasa de mortalidad inusualmente alta, e incluso se cree que la infección más temprana de los ejércitos de las potencias centrales contribuyó a su eventual derrota.

Al igual que hoy, muchas empresas se vieron obligadas a cerrar, al menos temporalmente. El impacto económico varió según el sector industrial. Hay evidencias de que los sectores de venta minorista y hostelero sufrieron, mientras que la atención sanitaria (no inesperadamente) tuvo un buen desempeño. Las autoridades buscaron controlar la tasa de infección con distanciamiento social y, alentadoramente, hay algunas evidencias de que estas áreas se asociaron con una recuperación económica más rápida después del brote.

Existen claros paralelismos entre la gripe española y la Covid-19. Sin embargo, hasta hace poco se había pasado por alto el brote, posiblemente porque muchas muertes se habían comunicado como bajas de la Primera Guerra Mundial. Pero la gripe española es un recordatorio de que la situación actual no es inusitada: las personas pudieron superarla, incluso sin los avances científicos, tecnológicos y médicos que tenemos hoy a nuestra disposición.

Guerra total

La escala de los esfuerzos nacionales e internacionales para combatir el actual brote de coronavirus se ha comparado con la Segunda Guerra Mundial, que involucró a 30 millones de personas de 100 países. Incluso más allá de la violencia, el conflicto tuvo un impacto relevante en la vida de las personas, con la imposición de restricciones sociales significativas: el racionamiento, los apagones y la evacuación se impusieron en muchas ciudades.

El mundo de los negocios también se reestructuró por completo. Las rutas comerciales clave cesaron o se volvieron muy peligrosas: entre 1940 y 1941, se hundieron 779 barcos de la marina mercante británica. Los trabajadores fueron alistados para la guerra o asignados a industrias estratégicas, y la fuerza laboral agrícola aumentó en un quinto en el Reino Unido. Las naciones pusieron todo su poderío económico para soportar el esfuerzo de la guerra tomando el control de industrias clave como el acero y el hierro.

En última instancia, la escala y el impacto de la Segunda Guerra Mundial reconfiguraron el mundo y desencadenaron el cambio social en muchos países. En el Reino Unido, por ejemplo, el Informe Beveridge sobre las condiciones sociales condujo a la creación del estado de bienestar, incluido el Servicio Nacional de Salud.

Para las empresas, esta perturbación remitió en un período de intenso crecimiento. En el Reino Unido, el desempleo cayó a solo un 1,6% entre 1950 y 1969. Se produjo la oportunidad de reformar las industrias obsoletas, introducir la mecanización y hacer uso de las nuevas tecnologías. Después de la devastación del conflicto, la reapertura del comercio mundial representó una oportunidad para reconstruir y comenzar de nuevo.

Recesión reciente

El mundo también ha experimentado varios períodos de crisis con un impacto económico significativo, incluida la recesión de principios de los años ochenta. Tras el notable crecimiento de la década de 1970, factores como el aumento de los precios del petróleo después de la revolución iraní y un fuerte aumento de los tipos de interés en los Estados Unidos desencadenaron una importante recesión económica. La mayoría de las economías occidentales se vieron afectadas en la peor recesión desde la Gran Depresión.

Por supuesto, hubo un impacto comercial significativo, con las instituciones financieras fuertemente afectadas, dañando su capacidad para respaldar préstamos y ahorros. El desempleo alcanzó el 9% en los EE. UU. Y el 12,5% en el Reino Unido, incluso desencadenando malestar en la población, como las revueltas registradas en Gran Bretaña.

Para las empresas, navegar por el cambiante panorama económico fue extremadamente desafiante. En Estados Unidos, la construcción se vio especialmente afectada, perdiendo 300.000 empleos durante el período. En el Reino Unido, la rápida apreciación de la libra hizo que las exportaciones fueran menos competitivas, y la producción manufacturera se redujo en casi un tercio. Pero, aunque los resultados de la recesión fueron duros, tuvieron relativamente una corta duración. El crecimiento se restableció en la mayoría de las áreas a fines de 1982, y el mundo de los negocios se recuperó.

Cada una de estas crisis subrayó cómo de conectados estamos como planeta. En el mundo de los negocios, así como en el mundo político, acontecimientos en un área pueden tener un impacto devastador en otros lugares, a menudo de una manera que no podrían haberse previsto inicialmente. Pero, aunque la incertidumbre es inevitable en momentos de crisis, la información puede ayudar a las empresas a protegerse mejor a sí mismas, a sus empleados y a sus socios.

Navegando la crisis a través del conocimiento

Hoy tenemos muchas ventajas que no existían durante crisis como la gripe española y la Segunda Guerra Mundial, desde la higiene a la medicación y el conocimiento científico. Pero podría decirse que, desde una perspectiva económica, la ventaja económica más beneficiosa que tenemos deriva de la cuarta revolución industrial.

Las empresas ahora tienen a su disposición un volumen de datos sin precedentes. Hemos pasado de una datasphere global de dos zettabytes en 2010 a un estimado de 41 zettabytes en 2019. Tenemos las herramientas para hacer uso de esos datos, combinando volumen, velocidad, variedad y veracidad para crear valor. En última instancia, durante los períodos de volatilidad, cuando el panorama empresarial cambia a gran velocidad, las organizaciones pueden aprovechar esos datos para controlar mejor su situación y tomar decisiones más documentadas.

Actualmente, las cadenas de suministro están sufriendo graves alteraciones, pero incluso en la situación que atravesamos, las empresas pueden utilizar datos y analíticas para monitorear y proteger mejor sus posiciones. En primer lugar, eso significa desarrollar un proceso de evaluación basado en el riesgo para su cadena de suministro mediante la identificación y el monitoreo continuo de una variedad de riesgos que podrían afectar la productividad.

A continuación, es importante que las empresas mantengan una visión completa de la salud de su cadena de proveedores al monitorear la cadena de suministro completa y los riesgos asociados con los proveedores de primer y segundo nivel.

Las organizaciones también pueden usar datos para identificar proveedores alternativos en regiones del mundo no afectadas, a fin de diversificar la cadena de suministro y reducir las dependencias de cualquier proveedor dentro de una región geográfica. Todo esto es fundamental para proteger el negocio, en un momento en que las cadenas de suministro y las economías nacionales están más conectadas que nunca.

En Dun & Bradstreet estamos continuamente buscando nuevas fuentes de datos y cómo podemos usar nuestros datos y analíticas para apoyar a las empresas y ayudarles a evaluar el riesgo y encontrar oportunidades, especialmente en tiempos de crisis como ahora.

Seguir conectados

La transformación digital de las últimas décadas también coloca a la economía en un lugar mucho más avanzado que nunca para continuar comunicándose, colaborando y comerciando. Las empresas pueden usar datos y analíticas predictivas para monitorear la salud de sus clientes y prospectos; por ejemplo, puede haber oportunidades para ofrecer empresas de apoyo dentro de su ecosistema con una licencia extendida o un servicio de prueba.

Las herramientas digitales como las plataformas de datos del cliente pueden permitir que las empresas consoliden datos clave de clientes y prospectos, como atributos, tipos de comportamiento y patrones de gasto. Otros sistemas pueden acceder a esta información unificada para enviar mensajes coordinados y relevantes a través de los diferentes canales. Los equipos pueden enviar comunicaciones personalizadas para mantenerse en contacto con sus socios. Y lo que es más importante, si áreas del mercado se han desacelerado, las empresas pueden usar datos para identificar clientes alternativos para ayudarlos a afrontar la tormenta.

Es fácil sentir que el período actual de incertidumbre no tiene precedentes. Pero la gente ha superado períodos de crisis anteriores, como Dun & Bradstreet ha visto de primera mano, al tiempo que ha ayudado a las empresas a mantenerse a flote mediante la toma de decisiones inteligentes.

No hay duda de que, a nivel profesional y profundamente personal, esta situación es inquietante e incluso aterradora. Pero en este momento, los datos son la herramienta más poderosa disponible para que las empresas atraviesen este período de volatilidad y tomen las mejores decisiones posibles.

Y para comprender cómo usar mejor esas herramientas de datos, ya sabe a quién llamar.

Artículo original de Dun & Bradstreet, de Sam Tidswell-Norrish, EVP & International, CMO y Edgar Randall, Director Comercial, Dun & Bradstreet

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