Cómo nos influye la publicidad

Hablaba en un post anterior de los mitos erróneos del marketing. Como por desgracia son muchos, no me queda más remedio que ir por partes. Hoy le toca el turno a una frase muy común que (lo confieso) yo mismo he dicho alguna vez: “La publicidad no me influye”.

Se trata de una idea un tanto defensiva, que viene a decir que mi mente no está manipulada por las grandes empresas, sino que yo pienso por mí mismo y dicto mis propios actos. Buscamos la prueba irrefutable de que esto es verdad en el hecho de que no compramos las cosas que se anuncian en los grandes medios, en que consumimos marcas blancas o en que nos resistimos a ceder ante productos percibidos como superfluo. Y sin embargo, la publicidad también tiene influencia en este comportamiento. Y mucha.

Después de muchos años de estudio, trabajo y de aceptar que uno no es perfecto y también puede estar equivocado (esto último es lo más difícil), he ido comprendiendo de qué formas influye la publicidad en nuestra percepción. Pero antes, dejemos claros algunos conceptos.

Algunos conceptos importantes:

– La publicidad no es sólo un anuncio en la tele. Cuando se hace bien (que es cuando realmente tiene capacidad de influencia), la publicidad no consiste simplemente en un anuncio de 20 segundos en televisión. En este sentido, debemos entender la publicidad como toda la comunicación que la empresa / marca realiza al exterior. Esto incluye relaciones públicas, el boca a boca, noticias…

– No somos todos iguales. La segmentación del mercado implica algo más que definir un grupo de sexo, edad y nivel educativo. Las segmentaciones actuales incluyen criterios de actitud, lo cual aumenta la efectividad de la comunicación al centrarse en grupos más concretos, pero también limita el alcance del mensaje a un número menor de individuos.

– La marca es un vehículo. Una marca condensa una serie de características y valores que deben ser afines al segmento al que va dirigida. Como es lógico, cuando nos dirigimos a un segmento en concreto, estamos dejando de dirigirnos a otros, ya que distintos segmentos implican distintos valores, prioridades o necesidades.

– La función de la publicidad no es vender. Si comparamos las funciones de marketing con un equipo de fútbol, la comunicación sería el centro del campo y la distribución / ventas, los delanteros encargados de marcar los goles. O dicho de otro modo, la publicidad se encarga de crear las condiciones para que el producto pueda venderse. Para esto, transmite una idea a su segmento objetivo (y ocasionalmente a otros adyacentes, pero esto es otra historia), con la esperanza de que éste se identifique con dicha idea y la tenga en mente en el momento de compra.

– Qué mensajes se usan. Lejos quedan los tiempos en que una marca se anunciaba como la mejor en términos absolutos. Hoy en día es muy difícil mantener un liderazgo basado en las características intrínsecas del producto. Por lo que, partiendo de segmentaciones actitudinales, se utilizan mensajes de cercanía. Hoy más que nunca, las marcas han sustituido el “yo soy el mejor”, por “yo soy como tú”.

Retomando la cuestión… 

Cuando negamos la influencia de la publicidad en nuestro comportamiento, en realidad queremos decir que limitamos en la medida de lo posible el consumo de marcas con las que no nos identificamos. Esto no significa que no tengamos una idea (a veces muy concreta) de cómo es el consumidor tipo de dicha marca. Muy al contrario, una parte importante del apego o  rechazo que podemos sentir por determinada marca se debe a los valores y al tipo de consumidor asociados a la misma.

La publicidad, a través de la transmisión de unos valores, permea nuestra mente para construir una personalidad completa de marca, que tendremos en cuenta en el momento de compra. Si esa personalidad de marca se ajusta a nuestros propios valores, es muy posible que queramos comprarla. Y si no se ajusta, no la querremos. Pero en ambos casos, si somos capaces de decir cómo es la marca que tenemos delante, significará que la publicidad ha cumplido con su función.