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Mitos del Marketing

30 agosto, 2011

grafico marketingSiempre me ha encantado trabajar en marketing. Es una profesión que permite aprender muchas cosas sobre la sociedad en la que vivimos, y resulta muy motivador enfrentarse a la variedad de retos que se presentan cada día. Sin embargo, es una de esas profesiones que suelen mirarse con recelo, y cuando se habla de ella con gente que no la conoce bien surgen los inevitables mitos:

  • El marketing crea necesidades.
  • Sólo estás pagando la marca.
  • La publicidad no tiene ninguna influencia en mí.
  • La publicidad tiene una influencia negativa en la sociedad.
  • El marketing no se mide por los resultados comerciales.

Me gustaría aprovechar este blog para aportar mi opinión sobre estos tópicos y contribuir así a ir desmontándolos poco a poco. Empecemos por eso de la creación de necesidades.

El marketing crea necesidades

Esta frase lleva implícita la idea peyorativa de que el marketing consiste en manipular la mente de los consumidores para que deseen productos y servicios que en realidad no necesitan, convirtiendo la profesión del marketing en una actividad enfocada a fomentar el consumismo.

La primera pregunta que me surge es: ¿Las necesidades, se pueden crear?

Las necesidades siempre han estado ahí

La teoría de las necesidades humanas, de Abraham Maslow, nos muestra 5 niveles de necesidades comúnmente aceptados en todos los ámbitos:

–          Necesidades básicas

–          Necesidad de seguridad

–          Necesidades sociales

–          Necesidad de estima o filiación

–          Necesidad de autorrealización

Todas las necesidades humanas pueden clasificarse en algunos de estos niveles, y han estado ahí desde el principio de los tiempos. Lo que ha ido cambiando es la forma en que satisfacemos nuestras necesidades. Es decir, el producto que adquirimos no es la única solución posible a una necesidad, sino la correa de transmisión a través de la cual podemos satisfacer una necesidad en un momento y lugar concretos.

Por ejemplo…

Por poner algunos ejemplos sencillos, digamos que un coche de gama alta tiene como función principal cubrir una necesidad social y/o de autorrealización. Esta necesidad existía también en la antigüedad, y se satisfacía a través de otros símbolos, como joyas, caballos o pieles de animales. El tabaco funciona como rito de madurez (cubriendo una necesidad social), sustituyendo a otros ritos de paso que han existido en casi todas las tribus humanas conocidas. Si nos sentimos mal, no necesitamos médicos ni medicinas; necesitamos sentirnos bien (necesidad fisiológica). Las medicinas y el médico son la respuesta de nuestra sociedad a esta necesidad, del mismo modo que lo fueron los druidas y los emplastos de hierbas en otro tiempo… Y por supuesto, nadie necesita informes de empresas. Lo que se necesita es tomar siempre las decisiones más acertadas. Y para determinar el riesgo de que una empresa no me pague puedo recurrir a un informe o a un futurólogo (recomiendo fervientemente la primera opción).

Además, debemos tener en cuenta que un mismo producto puede utilizarse para cubrir diferentes necesidades. Conocer la necesidad que cubrimos con nuestros productos y servicios es fundamental para entender nuestra posición en el mercado y las interacciones con nuestro entorno, productos sustitutivos, competencia directa e indirecta, etc. y de este modo definir las estrategias más adecuadas.

Así pues, el marketing no se encarga de crear necesidades allí donde no las había. Lo que hacemos es buscar nuevas formas de satisfacer las necesidades existentes, del modo más eficiente tanto para el consumidor como para todas las partes implicadas.

Comentarios

Iaraico Publicado el 31 agosto, 2012 05:12 Responder

Muchas veces, las teorias como la expuesta son demasiado teoricas y poco practicas.

El Marketing bien hecho si crea necesidad. Crea la necesidad de que tu compres ese producto y no hay que darles mas vueltas.

Otra cosa es que Marketing habria que hacer para que los individuos necesiten tu producto.

Publicado el 7 octubre, 2011 15:58 Responder

La diferencia entre deseo y necesidad no creo que sea clave. ¿Alguien necesitaba un Iphone hace 5 años? A veces las empresas se anticipan a tus deseos.

Jose Bastante Publicado el 19 septiembre, 2011 20:08 Responder

Creo que falta hacer una diferencia entre deseo y necesidad en este articulo, me parece bien que se muestre un punto de vista positivo del marketing, pero cabe destacar que el mito “El marketing crea necesidades” podría modificarse, porque si bien no crea necesidades, crea deseos, nos condiciona a querer determinado producto cuando sentimos una necesidad, y no necesariamente ese producto nos va a satisfacer, es solo el condicionamiento funcionando para hacernos comprar el producto, fomentando consumismo innecesario y muchas veces dañino, como el caso del tabaco que mencionaron. este articulo, si quiere tener una validez media, debería ser menos engañoso y tratar de expandir sus términos.

    Sebastián Sánchez Publicado el 22 septiembre, 2011 13:59 Responder

    Hola Jose,

    En primer lugar, muchas gracias por tu participación. El
    intercambio de puntos de vista distintos siempre es enriquecedor.

    Este artículo no pretende llevar a engaño, sino transmitir
    una idea central: las necesidades no pueden crearse sino que siempre han estado ahí, y lo único que varía es la forma en que las satisfacemos. El tema puede matizarse y daría para un libro, pero la idea que se defiende es esta.

    En efecto, la función del marketing es influir en el
    individuo durante su proceso de compra, con el objetivo de hacerle decantarse por un producto en lugar de otro para cubrir una necesidad concreta. Es esta necesidad la que se satisface (o al menos se intenta) a través del producto.
    Desafortunadamente, no todos los productos pueden satisfacer las necesidades que pretendemos cubrir de forma efectiva, pero eso ya es otra cuestión. Con respecto a la forma en que funciona ese condicionamiento que mencionas, te recomiendo que leas el post sobre cómo nos influye la publicidad.

    Sobre lo de fomentar el consumismo, creo que la frontera
    entre el consumo legítimo (por llamarlo de alguna manera) y el consumismo es enormemente difusa, y dependiendo del lugar y el momento histórico en que nos encontremos, podríamos situarla en lugares muy diferentes. En puridad,
    cualquier necesidad fuera del nivel básico empezaría a ser consumismo. Podemos tener una opinión más o menos negativa sobre las personas que se realizan a través de la exhibición de símbolos de estatus, pero esto es inherente a la condición humana, al igual que la adopción de hábitos nocivos (como el tabaco, pero también el alcohol, las drogas o ir en moto si casco) que se suele manifestar en la edad del pavo… Esta es la edad en que el individuo suele buscar todos los límites y “rebelarse” de diversas formas.

    No creo que en este post deba diferenciar entre deseo y
    necesidad, ya que el primero es una manifestación de la segunda; el deseo de algún artículo sólo puede producirse una vez que tenemos conocimiento de dicho artículo, pero este sólo se producirá en tanto el artículo en cuestión pueda
    sernos útil para cubrir alguna necesidad.

    Saludos

Emilio Santos Publicado el 31 agosto, 2011 08:32 Responder

Me ha gustado mucho. Prácticamente 100% agree. Igual porque lo de la pirámide de Maslow lo acerca un poco al frikismo XD

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