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Mitos del Marketing

30 agosto, 2011

grafico marketingSiempre me ha encantado trabajar en marketing. Es una profesión que permite aprender muchas cosas sobre la sociedad en la que vivimos, y resulta muy motivador enfrentarse a la variedad de retos que se presentan cada día. Sin embargo, es una de esas profesiones que suelen mirarse con recelo, y cuando se habla de ella con gente que no la conoce bien surgen los inevitables mitos:

  • El marketing crea necesidades.
  • Sólo estás pagando la marca.
  • La publicidad no tiene ninguna influencia en mí.
  • La publicidad tiene una influencia negativa en la sociedad.
  • El marketing no se mide por los resultados comerciales.

Me gustaría aprovechar este blog para aportar mi opinión sobre estos tópicos y contribuir así a ir desmontándolos poco a poco. Empecemos por eso de la creación de necesidades.

El marketing crea necesidades

Esta frase lleva implícita la idea peyorativa de que el marketing consiste en manipular la mente de los consumidores para que deseen productos y servicios que en realidad no necesitan, convirtiendo la profesión del marketing en una actividad enfocada a fomentar el consumismo.

La primera pregunta que me surge es: ¿Las necesidades, se pueden crear?

Las necesidades siempre han estado ahí

La teoría de las necesidades humanas, de Abraham Maslow, nos muestra 5 niveles de necesidades comúnmente aceptados en todos los ámbitos:

–          Necesidades básicas

–          Necesidad de seguridad

–          Necesidades sociales

–          Necesidad de estima o filiación

–          Necesidad de autorrealización

Todas las necesidades humanas pueden clasificarse en algunos de estos niveles, y han estado ahí desde el principio de los tiempos. Lo que ha ido cambiando es la forma en que satisfacemos nuestras necesidades. Es decir, el producto que adquirimos no es la única solución posible a una necesidad, sino la correa de transmisión a través de la cual podemos satisfacer una necesidad en un momento y lugar concretos.

Por ejemplo…

Por poner algunos ejemplos sencillos, digamos que un coche de gama alta tiene como función principal cubrir una necesidad social y/o de autorrealización. Esta necesidad existía también en la antigüedad, y se satisfacía a través de otros símbolos, como joyas, caballos o pieles de animales. El tabaco funciona como rito de madurez (cubriendo una necesidad social), sustituyendo a otros ritos de paso que han existido en casi todas las tribus humanas conocidas. Si nos sentimos mal, no necesitamos médicos ni medicinas; necesitamos sentirnos bien (necesidad fisiológica). Las medicinas y el médico son la respuesta de nuestra sociedad a esta necesidad, del mismo modo que lo fueron los druidas y los emplastos de hierbas en otro tiempo… Y por supuesto, nadie necesita informes de empresas. Lo que se necesita es tomar siempre las decisiones más acertadas. Y para determinar el riesgo de que una empresa no me pague puedo recurrir a un informe o a un futurólogo (recomiendo fervientemente la primera opción).

Además, debemos tener en cuenta que un mismo producto puede utilizarse para cubrir diferentes necesidades. Conocer la necesidad que cubrimos con nuestros productos y servicios es fundamental para entender nuestra posición en el mercado y las interacciones con nuestro entorno, productos sustitutivos, competencia directa e indirecta, etc. y de este modo definir las estrategias más adecuadas.

Así pues, el marketing no se encarga de crear necesidades allí donde no las había. Lo que hacemos es buscar nuevas formas de satisfacer las necesidades existentes, del modo más eficiente tanto para el consumidor como para todas las partes implicadas.

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