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Cookieless, el nuevo escenario de la publicidad digital

21 abril, 2021

Todos los usuarios online estamos preocupados, en mayor o menor medida, por nuestra privacidad digital. ¿Y qué tiene que ver el anglicismo cookieless con todo esto? Vamos a ello.

Contexto

En 2016 se aprueba el Reglamento Europeo de Protección de Datos, que comienza su aplicación obligatoria en 2018.

Precisamente en 2018 también entra en vigor la Ley Orgànica de Protección de Datos. Con ella, los usuarios particulares y las organizaciones tuvieron claro que cualquier dato obtenido para hacer campañas necesitaba el consentimiento explícito de los primeros.

Entrado el 2020, Google anunció que, siguiendo los pasos de otros como Safari y Firefox, eliminaría las cookies de tercera parte, con afectación en la medición de las conversiones y la comprar programática de los clientes.

Las cookies son archivos digitales que permanecen en los dispositivos cada vez que accedemos a una web, con diversas utilidades: técnicas, funcionales, analíticas, estadísticas y publicitarias.

Y, en concreto, las cookies de tercera parte hacen referencia a aquellas que instala una empresa distinta a la dueña de la web que visitamos o bien, las que instala un servicio de publicidad para mostrar sus anuncios, en base a los datos y preferencias que esas cookies le proporcionan. Hablamos de sexo, localización, edad, dirección IP, historial de navegación, gustos, preferencias… Realmente, mucha información personal para identificar a los usuarios de manera anónima. Son el elemento clave que sustenta la publicidad digital.

Con todos estos datos, cruzados con otros registros y fuentes, se puede lograr publicidad dirigida a audiencias concretas, con un nivel muy alto de personalización.

Si eliminamos estas cookies de terceros, tenemos menos cookies y llegamos al término cookieless.

Google

Como hemos comentado, Google pretendía ofrecer su navegador Chrome con mayor seguridad y privacidad, iniciando el proyecto Privacy Sandbox que, en líneas generales, pretende eliminar el soporte tecnológico para las cookies de seguimiento de terceros. Todo este proceso finalizará a finales de este año.

Evidentemente, buena noticia para los usuarios y no tanto para las empresas. Sin la información que consiguen las cookies resulta muy complicado continuar con la publicidad programática conocida hasta ese momento. Se asumía la repercusión directa en los anunciantes y en los ingresos de las webs.

Google incluso ha declarado que no contempla la posibilidad de usar identificadores alternativos de rastreo y, teniendo en cuenta que Chrome tiene el 70% de la cuota de mercado, marcará claramente la tendencia.

Nuevo escenario

Tenemos preocupación social por la privacidad y seguridad, cambios legislativos y actualizaciones tecnológicas, pero ¿cómo se concreta el nuevo escenario del negocio digital? Recordemos que en 2020 la publicidad digital movió unos 260.000 M€.

Como hemos comentado, el cookieless es sólo para las cookies de tercera parte, con lo cual no se eliminan todas ellas ni tampoco se dejará de analizar a los usuarios. La pregunta sería ¿con qué métodos alternativos?

Hay diversas opciones:

  • Device ID. Asumiendo que los usuarios usan cada vez más los smartphones, cada móvil tendría su identificador, asociado a una cuenta de correo electrónico. Dicho identificador no se vería afectado por el cookieless y sería determinante para la publicidad programática.
  • La creación de un identificador universal por usuario. Para ello, todos los agentes implicados en el proceso de la publicidad digital compartirían y cruzarían sus informaciones.
  • Semantic AI. Esta es la solución de Weborama y propone la segmentación precisa y segura con el análisis semántico de las lecturas de los usuarios de Internet. En la práctica, se recopilan las palabras de las URLs, se organizan en clústeres y categorías, y se activan segmentos.
  • Privacy Sandbox de Google. Resumiendo, la propuesta pretende que el navegador del usuario sea el que almacene y procese su información personal mediante APIs. Google insiste en que sería de forma anónima y mediante cohortes, es decir, agrupaciones de usuarios con preferencias similares resultantes de un algoritmo definido por la tecnológica. Pasaríamos de una segmentación individual a una grupal por intereses concretos.

Hasta el momento, éstas son algunas de las alternativas propuestas. Resulta evidente que en los próximos meses veremos cómo evolucionan estas y otras propuestas, junto con su adopción en el mercado.

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