“El reto del marketing es saber analizar el big data”,

María Sánchez del Corral es presidenta de la Asociación de Marketing de España desde 2012, y además ejerce de Directora de Marketing Institucional y Marca en Telefónica. Previamente ha trabajado en empresas como el Banco Santander, Cetelem o McCann. María lleva toda la vida dedicada al marketing, profesión por la que siente verdadera pasión. Así nos lo transmitió en el Distrito Telefónica, donde pudimos hablar con ella sobre el panorama del marketing actual, y donde nos recibió con mucha cercanía.

1.¿Qué objetivos ha cumplido ya la asociación y cuáles quedan por cumplir?

Estamos avanzando en número de socios y en número de actividades. Cada vez van sumándose más empresas, más talento y vamos haciendo más cosas, pero siempre queda algo por cumplir, porque, ¿dónde está el límite? Si de algo estoy orgullosa como objetivo, aunque tampoco está terminado del todo, es del código ético, porque creo que ha dignificado mucho la profesión y estamos muy orgullosos de estar promoviendo no solo el hacer las cosas bien, sino el hecho de demostrar que esto es rentable, y que es bueno porque conectas más con el consumidor. No quiere decir que ahora se hagan mal, sino que hacerlas con un objetivo más allá de la venta y hacer una comunicación clara y transparente es bueno para las marcas, así que eso es un objetivo cumplido pero en crecimiento.

Empezamos con el código ético pero queda mucho por hacer. También tenemos que seguir aglutinando a los profesionales de marketing de toda España. Estamos abriéndonos a comunidades autónomas y fuera de España. Estamos llegando a acuerdos con asociaciones de marketing de países de Hispanoamérica y Europa.

2.¿Cómo ha evolucionado la visión del marketing que tienen las empresas y qué diferencias hay con respecto a otros países?

Cuando pienso en la evolución, por un lado es vertiginosa, pero por otro lado hacemos lo de siempre. El foco está en poner en primer lugar al cliente y conectar con sus necesidades. “Foco en el cliente”, cuántos años llevamos diciendo esto. Lo que pasa es que ahora tenemos herramientas muy sofisticadas para hacerlo mejor, para medir mejor las estrategias o la eficacia de una campaña y predecir cómo va a funcionar. Pero aunque antes fuera más rudimentario, era un objetivo que ya teníamos, solo que ahora podemos hacerlo mejor con más información y más tecnología. Uno esto con uno de los objetivos que también me queda por hacer en la asociación y que está ya a medio camino, que es la transformación digital. Estamos transformando toda la plataforma que tenemos de comunicación con los socios para que muchos de los eventos se puedan seguir a través de nuestra plataforma, y para que se pueda poner en contacto a unos socios con otros, de forma presencial pero también digital. Eso creo que es lo que ha evolucionado en marketing, que todas las posibilidades que tenemos hoy nos dejan escuchar, atender y comprometernos más con el cliente, reaccionar más rápido porque tiene más información, y debemos atenderle más adecuadamente.

La personalización ya no tiene límites

Antes sabíamos si el cliente era varón, mayor de 40 años y dónde trabajaba; ahora sabemos qué países ha visitado en los últimos 15 días. Es increíble lo que se puede hacer y proponer, y creo que todo eso ha hecho que la visión del marketing dentro de las compañías sea mucho más presente. Ahora, el tener al cliente en el centro y que la atención al cliente sea mucho más exigente, o que un producto se diseñe desde la necesidad del cliente es necesario. El marketing lo está impregnando todo, y eso es una responsabilidad y una satisfacción enorme, porque se está extendiendo al resto de las áreas de la empresa, y las marcas, como activo intangible, tienen mucho más valor.

3.¿Cuáles cree que son los retos del marketing de cara a los próximos años?

Como dice un compañero mío, recopilar datos con avaricia. Con honestidad y los que el cliente quiera dar, pero recopilar todo para poder adaptarnos a sus necesidades. Creo que eso es el reto que queda, tener un big data y tener una capacidad de análisis de esos datos. Datos tenemos muchos pero, ¿somos capaces de analizarlos? Ese creo que es el reto. Y viene unido a los perfiles que tenemos que contratar. Antes eran mucho más necesarios perfiles de ADE, publicidad, comunicación, periodismo… Ahora necesitamos matemáticos, sociólogos, gente que ha estudiado estadística, ingenieros, abogados, etc. La transformación digital ha hecho que esto cambie completamente, también porque la metodología de trabajo agile de grupos de trabajo por proyectos te exige tener mayores conocimientos y más variados. La oportunidad está en saber poner inteligencia a esa captación de datos.

4.¿Este tipo de perfil está ya implantado o todavía no hay muchos profesionales en este área?

Cada vez veo más ingenieros y matemáticos dentro de nuestra profesión, creo que empiezan ya a estar, pero aún falta. Sociólogos también estoy viendo, y complementan mucho al resto, porque la psicología no la van a tener los robots. Creo que ya empieza a ocurrir. Por no dejar el reto del marketing en algo tan frío como ponerle inteligencia a los datos, tenemos que volver a ser la tienda de la esquina, saber atender al cliente sabiendo lo que quiere, sin meternos en nada que no nos importe de su vida y que él tenga esa tranquilidad, pero sí saber que le gustan determinadas cosas, que algo que compra habitualmente hace tiempo que no lo pide y a lo mejor necesita algo diferente; anticiparnos a las necesidades como hacía el señor de la tienda de la esquina. La clave es hacer que se sienta especial, que no se sienta uno más. Ni las marcas son uno más ni el cliente tiene que sentirse como tal, en la diferenciación está el éxito de cualquier estrategia de marketing. ¿Con qué? Con el ingrediente de ser 100% honesto y confiable.

5.La visión que la sociedad ha tenido siempre del marketing, tradicionalmente, es que es muy agresivo, centrado únicamente en la venta. ¿Esto está cambiando?

Sin duda. Si has visto tres películas de miedo en los últimos tres meses, te voy a ofrecer otra película de miedo y no te va a resultar invasivo. Pero si nunca has visto una película de miedo y te lo ofrezco todos los días, eso es invasivo. Si te adaptas al consumo y a cómo le gusta consumir al cliente y a lo que quiere, no eres invasivo. Ahí está el ser honesto. Eso es un buen uso de los datos, y si nos dejamos dirigir por los ODS, es una buena hoja de ruta para tener en cuenta que todo esté al servicio de la humanidad para hacer las cosas mejor. Se puede.

«Si te adaptas al consumo y a cómo le gusta consumir al cliente y a lo que quiere, no eres invasivo»

6.¿Cuál cree que es el nivel de marketing de nuestro país?

Creo que estamos por delante de muchos países en creatividad e innovación. En América destaca Brasil, en Europa Reino Unido tiene muchos premios, pero estamos muy bien posicionados y mejorando. Hace 20 años no había tantas multinacionales en España, ahora podemos presumir de que las marcas españolas se han internacionalizado y eso también es porque hacen muy buen marketing y saben crear un valor y una diferenciación fuera de su mercado de origen. Creo que eso es lo que nos ha diferenciado de otros países, y tenemos un buen nivel.

7.Ahora hay un tipo de empresa que está muy en auge, las startups. ¿Hasta qué punto están concienciadas con el marketing?

Si consideras marketing poner al cliente en el centro, no lo están dejando en segundo plano. Es verdad que no tienen la capacidad de usar las tecnologías más punteras porque éstas tienen un precio y al principio las startups están más limitadas. Pero poner al cliente en el centro y que el producto se adecúe a lo que el cliente necesita sí lo hacen, y eso es marketing.

8.¿Los nuevos empresarios lo tienen más interiorizado?

Sí, y en los Premios Nacionales de Marketing hemos premiado muchos casos en ese sentido, que han adecuado un producto sencillo a su perfil de cliente y con una comunicación que tiene el tono que entiende ese cliente.

9.¿Hay alguna campaña de marketing de este último año que le haya llamado especialmente la atención?

Ha habido muchas. Hay una de Telefónica Brasil muy buena. Telefónica en Brasil utiliza la marca VIVO, y lo que han hecho es analizar el insight del consumidor, qué le preocupa. La campaña lo que hace es ver qué temores tiene el consumidor, y cómo puedo hacer que se acerque a mi producto venciendo esos miedos. La tecnología despierta temor, en todos los segmentos de edad. Los jóvenes en pocos años hay cosas que ya empiezan a dejar de controlar también. El insight ha sido algo así como «vivir menos de lo mismo”, “atrévete a vivir cosas que a menudo no vives».

Por ejemplo, un hombre mayor que empieza a practicar deporte; una niña a la que le regalan un vestido de ballet y se pone a practicar kárate, porque se sale de lo que se espera de ella; dos personas que se unen y cada una tiene hijos de matrimonios anteriores; o una familia que trae un niño adoptado a casa y es recibido por el hijo biológico con ilusión. Eso es «vivir menos do mismo», y esto es atreverse con la tecnología. Un mundo de posibilidades infinitas que es lo que te da la conexión, disfrutar de todas las opciones que tienes a tu alcance de forma infinita pero sin asustarte. Igual de importante es la desconexión; es decir, si estás hablando con la abuela, estás hablando con la abuela. Saber poner foco en cada momento, ese es el mensaje de la campaña de Brasil. Coca Cola también ha hecho con el lanzamiento de sus bebidas un buen trabajo como estrategia de marketing. Pero hay muchos más muy buenos.

10.Aparte de la tecnología, ¿cuáles son los principales temores de los clientes?

La permanente incertidumbre. Vivimos en el cambio. Las nuevas generaciones ya cuentan con que van a trabajar en varias empresas y vivir en diversos países, pero mi generación y la anterior desarrollaban toda su carrera en la empresa en la que empezaban, y ahí se jubilaban. Vivimos en el permanente cambio, en un mundo de posibilidades infinitas. Eso hace que tengamos incertidumbre porque ni vamos a vivir en el mismo sitio ni trabajaremos en el mismo lugar ni todo lo que tenemos alrededor va a permanecer. Es apasionante pero también da un poco de vértigo.

11.Esto ha supuesto que los profesionales del marketing se tengan que adaptar. ¿Cómo lo están haciendo?

Sin perder nunca la capacidad de aprendizaje. La frase de «siempre lo hemos hecho así» está ya desterrada. No se trata de cambiar lo que funciona, sino de plantearse cómo hacemos que funcione mejor. Quizá haciendo un equipo de gente diferente, saliendo de tu zona de confort, haciendo un concurso, etc. Yo soy partidaria de tener partners con proveedores, pero escuchar ideas nuevas, aprender e interesarte por todo es la clave. En el marketing y en cualquier profesión.

12.La globalización ha ayudado a lograr ese objetivo. ¿Hasta qué punto toman referencias en otros países?

Ya no hay puertas. En Telefónica, por ejemplo, una campaña producida aquí se puede reproducir en muchos países pagando solamente los derechos, no hay que volver a realizarla; y viceversa. Hemos traído algunas campañas de otros países como México. Estamos muy volcados en el marketing con propósito, combinado en equilibrio con la venta.

13.¿Cómo compagina su trabajo en Telefónica con la presidencia de la asociación?

A partir de las 19:00 y a la hora de comer. Hay veces que los consejos los hacemos a la hora de comer, y las comisiones en las que tenemos organizada la asociación son en esos dos momentos.

14.¿Qué le impulsó a aceptar la presidencia?

El amor por la profesión. Es vocación. Me encanta, nuestro trabajo es increíble porque te ayuda a conocer a la gente y a aquello que nos mueve de verdad.

15.Es la primera mujer que preside la asociación de marketing. ¿Cómo está siendo su experiencia  como mujer directiva que hasta el momento había estado presidida por hombres?

No creo que eso haya sido porque costara imaginarse a una mujer como presidenta, creo que ha sido porque no surgió la oportunidad. Jamás he notado ninguna dificultad por ser mujer, al contrario. Creo que la riqueza de la diversidad siempre la he vivido. La maternidad sí es un reto y se vive con esfuerzo, pero compensa, y también te ayuda a ver otras facetas de la vida que te enriquecen. No hay ningún secreto, solo trabajar mucho.

16.Hablando de maternidad, ¿cómo cree que está cambiando el modelo de conciliación familiar y laboral en las empresas?

Creo que lo que está cambiando es la libertad de elección. Es decir, que nadie se sienta presionado por no coger una baja por maternidad, es algo que se entiende de forma mucho más natural. Que nadie relegue la maternidad, aunque si lo quiere hacer libremente también se comprende. Creo que la libertad y el respeto a la decisión de cada uno es lo que está cambiando. Al que quiere coger la baja de maternidad o al que quiere escoger libremente una media jornada, y que eso esté muy bien aceptado. En todo esto he visto un cambio muy positivo.

17.Con respecto al teletrabajo, ¿qué opina?

Reconozco que no le veo más ventajas a trabajar desde casa porque te pierdes la riqueza de la interacción entre personas, que es de donde salen las mejores ideas, escuchando opiniones, trabajando en equipo, enriqueciéndote por ver el caso de otra persona, o escuchando a otra empresa. El teletrabajo tiene otras bondades, como es el poder compatibilizarlo con más actividades, pero el intercambio de relaciones personales no lo cambio por nada. Quizá para un día por semana y hacer todo el trabajo más burocrático concentrado en unas horas sí está muy bien, pero como full time creo que no es igual de rico.

«A los jóvenes les recomendaría que se formen mucho en varias disciplinas, y que manejen el mundo online y offline por igual. Ya no hay dos vidas, la conectada y la física, es una sola»

18.Ha estado ligada durante una parte de su vida al patrocinio deportivo. ¿Cómo ha sido su evolución?

Ha sido una faceta más. Desde la asociación estamos haciendo mucho por observar qué buenos aprendizajes hay en activación de patrocinio deportivo, y lo analizamos desde las marcas, desde las properties, desde los deportistas, desde los fans… Sí que estamos observando que se va cambiando la forma de explotar los patrocinios deportivos a una personalización y sofisticación increíbles, cada vez se hace mejor, y nosotros ayudamos a que se intercambien experiencias a través de los socios.

19. Los deportistas mueven a mucha gente. ¿Se podría aprovechar todavía más?

Sí, depende del objetivo que tengas. Esto sí lo he vivido de primera mano. Si tu objetivo es internacionalizar una marca, escoge a un deportista internacional porque te ayudará a dar a conocer tu marca, porque tiene segundos en televisión. Pero si tu objetivo es transmitir confianza en una marca nacional, quizá lo que necesitas es un prescriptor sencillo. Depende del objetivo que tengas. Hay que adecuar las marcas al cliente, al producto y al sector en el que trabajan.

20.¿Qué consejos le daría a una persona joven que quiere empezar en marketing?

Que se forme mucho en más disciplinas, y que maneje el mundo online y offline por igual. Ya no hay dos vidas, la conectada y la física, es una sola. Hay muchas carreras de marketing que ya están contemplando esto. Recomendaría que no pierdan el saber vivir en esta transformación permanente. Les diría que no se cansen nunca de aprender.

21.¿Cambiaría algo de lo que ha hecho a nivel profesional?

Seguramente hay muchas cosas que podría haber hecho mejor, aunque siempre he intentado hacerlo lo mejor posible y sacar de cada momento el mayor aprendizaje. Hay algo que me ha ayudado mucho, y es haber empezado en agencia y no en anunciante, porque te da una actitud de servicio que te ayuda a gestionar equipos, a escuchar a los demás, a no tener siempre la razón, a atreverte a hacer las cosas de manera diferente. Cuando pasas a una gran marca, me ha ayudado a entender circunstancias de las personas, a saber exigir pero también escuchar y dar, y a conocer lo que es escuchar al cliente como marca. Seguramente me he dejado algún aprendizaje por el camino, pero creo que he tenido mucha suerte porque he podido aprender mucho de todo lo que he tenido a mi alrededor.