Cómo realizar estudios de geomarketing

Comentábamos en un post anterior sobre el geomarketing de la importancia de conocer los perfiles de los usuarios para los responsables de marketing a la hora de realizar las campañas más eficaces y obtener los mejores datos de interés y ventas.

A la hora de realizar un estudio de geomarketing conviene seguir una serie de pasos que permitirán encauzar correctamente el estudio:

– Establecer el objetivo del estudio, podrían ser modificar las estrategias de distribución o realizar una campaña de marketing

– Búsqueda de fuentes de información tanto interna en la empresa como externa con variables sociodemográficas, económicas, etc…

– Tratamiento y análisis de la información obtenida: mediante técnicas de geoestadística, análisis multivariante de datos y el uso de herramientas GIS del mercado

– Generación de informes y resultados que permitan mostrar las conclusiones del estudio de forma visual y comprensible

Objetivo del estudio de geomarketing

El primer paso para realizar el estudio es establecer los objetivos, para ello, conviene conocer cómo han utilizado los diferentes sectores estos sistemas GIS.  Me gustaría indicar aquí algunos de los más importantes.

• • • • • Red de Establecimientos

A la hora de establecer una red de establecimientos hay que seguir unos pasos donde la componente espacial juega un papel fundamental. Se trata de determinar un área de influencia de cada uno de los establecimientos.

Tras el análisis de la ubicación de clientes se pueden establecer las áreas más apropiadas para realizar campañas de marketing.

Para ello, las aplicaciones GIS permiten dibujar en el mapa el área que corresponde a los clientes que acuden a dicho establecimiento. En función del tipo de sector, se puede definir el tiempo estimado que estaría dispuesto a desplazarse un usuario al establecimiento. Este dibujo del área de influencia permite detectar áreas que se están solapando (áreas de canibalización), huecos de mercado (sitios donde no están influidos por ninguna tienda) e incluso el grado de saturación del mercado si este análisis se realiza también con los establecimientos de la competencia. Recientemente con la fusión de las diferentes cajas de ahorros y bancos, mediante el análisis de herramientas GIS, muchos bancos han observado que sus sucursales bancarias han visto que tras la fusión su área de influencia estaba canibalizado por otras sucursales, lo que ha provocado el cierre de numerosas sucursales bancarias.

• • • • • Logística y transporte

El sector logístico ha sido uno de los más optimizados gracias a los sistemas GIS, pues permiten tener grandes ahorros de costes en las rutas de sus camiones y vehículos. El coste tiene una relación directa con la distancia que recorren los vehículos, por lo que es importante que esta distancia sea la menor posible. Se trata de los Servicios de optimización de rutas.

• • • • • Campaña de comunicación

También las campañas de promoción o marketing directo: mailing postal, telemarketing… se pueden segmentar mediante los criterios geográficos para dirigir las campañas sólo a aquellos clientes que son público objetivo de cada establecimiento.
En vez de realizar una comunicación masiva que resulta más cara, se seleccionan las áreas geográficas más proclives a la compra de tu producto o en aquellas zonas donde no hay suficiente presencia. Además, si en el establecimiento se tiene un seguimiento de la ubicación geográfica de los clientes se puede controlar de forma precisa la efectividad de la campaña.

• • • • • Campañas de buzoneo

Una de las campañas de marketing más sensible a la información geográfica son las campañas de buzoneo, puesto que el tiempo que el buzoneador tarda en realizar la campaña también influye en el coste de la misma. Además, las zonas a las que debe dirigirse pues no es lo mismo atacar las zonas cuanto más cerca del establecimiento sea, pero el límite debe medirse claramente.

En este post hemos visto algunas de las utilidades del geomarketing en la industria actual y esto nos puede dar ideas para realizar un estudio de geomarketing que se pueda aplicar a nuestros sectores correspondientes.