Guía para el marketing basado en cuentas

Estrategia para un rendimiento optimizado

El marketing basado en cuentas (ABM-Account Based Marketing) está atrayendo mucha atención actualmente como una estrategia efectiva para dirigir, personalizar y optimizar el rendimiento de ventas y marketing. Pero, no es una idea completamente nueva. Ya en 1993, Peppers & Rogers apuntaba que el marketing tendrá un papel cada vez mayor en el desarrollo de inteligencia para cuentas clave: «Cuando dos comerciales compiten por el mismo cliente, siendo iguales todas las demás cosas, aquel con una información de mayor alcance sobre ese cliente en particular, el comercial con la relación más extensa e íntima con ese cliente será el competidor más eficiente»(1).

El marketing B2B generalmente se ha organizado por industria, producto/solución o canal. El ABM combina todo esto con mejores datos que permiten que el marketing se centre en cuentas individuales y personalice el contenido a destinatarios concretos.

Es importante recordar que el ABM es una estrategia, no es una campaña. Y no hay una única plataforma para el ABM. De hecho, para obtener los mejores resultados, se deben compilar varias plataformas juntas dependiendo de los diferentes canales utilizados en la mezcla omnicanal. El mayor desafío al que se pueden enfrentar los especialistas en marketing es cómo ejecutar una sola campaña de ABM en todos estos canales, aprovechando múltiples sistemas individuales. Es necesario que exista una plataforma central de datos B2B que pueda reunir los datos de la cuenta, contacto y contratación (primera y tercera parte), segmentar a la audiencia y activar los datos en diferentes plataformas específicas del canal para ejecutar campañas. Esta es la razón por la que la plataforma de datos del cliente (CDP-Customer Data Platform) se está convirtiendo rápidamente en una pieza tan importante del rompecabezas.

Una estrategia de ABM efectiva involucra personas, procesos, tecnología, datos y alineación para alcanzar su máximo potencial. El éxito de una estrategia de ABM depende de que sus componentes puedan articularse para trabajar en conjunto y sustentar así los pilares centrales del ABM. Aquí están nuestros cinco conceptos básicos para lanzar una estrategia ABM exitosa.

1. Identificar cuentas

Conectar a los equipos de ventas y marketing para crear una perspectiva común y multidimensional del mercado ayuda a las organizaciones a crear un Perfil de Cliente Ideal (ICP- Ideal Customer Profile). Este proceso incluye la clasificación de los perfiles de los clientes para determinar los objetivos preferidos, al tiempo que se eliminan las cuentas no aptas y no rentables.

2. Seleccionar y Atraer

Seleccionar las cuentas objetivo a través de múltiples canales requiere diferentes conjuntos de datos para alcanzar de forma efectiva a cada audiencia en cada canal. El marketing omnicanal tiene en cuenta todos los comportamientos para continuar enviando mensajes personalizados y valiosos para la audiencia.

3. Participación

Las campañas direccionadas generalmente generan tráfico que llega a la web. Por eso es fundamental que las páginas de aterrizaje (landing page) y todo el sitio estén optimizados para aumentar la participación, ofrecer contenido personalizado y generar conversiones. Se necesita una operativa coordinada que tenga en cuenta los datos, el contenido y la plataforma para lograr los mejores resultados.

4. Convertir

Lógicamente, un mayor compromiso con una mejor orientación  incrementará en gran medida la posibilidad de conversión. Convertir un prospecto anónimo en un contacto, prospecto conocido o cliente potencial permite generar un mayor compromiso. El contenido debe ser lo suficientemente atractivo, y transmitido en el momento adecuado, para mejorar la conversión y la orientación de la cuenta.

5. Medir y optimizar

Todos los profesionales del marketing quieren medir cada actividad de marketing digital. Pero la verdadera pregunta es cuál es el impacto del marketing de esas acciones en las ventas y los ingresos. Se debe determinar las métricas clave y concentrarse en ellas. Hay que tener claro que el marketing es tan fuerte como su eslabón más débil. Medir, aplicar el aprendizaje, optimizar y repetir este ciclo cerrado para optimizar la experiencia del comprador y eliminar los obstáculos.

El ABM omnicanal requiere visión y disciplina compartidas entre los líderes de marketing, ventas, tecnología y datos, con el respaldo de una estrategia sólida y un plan de acción. Mantener la calidad de los datos junto con análisis exhaustivos puede hacer que el ABM omnicanal funcione en una organización.

Para obtener una visión más completa de la optimización del ABM, descargar nuestro libro electrónico «Una guía profesional para el marketing basado en cuentas: los 5 pilares del ABM».

(1) Peppers and Rogers, The One-to-One Future (1993), página 140

Artículo original de Dun & Bradstreet, de Kumar Rathnam, VP Data & Technology Strategist, Digital Marketing

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