Informa D&B, mi visión de una historia de innovación I

Cuando entré en Informa y tenía que explicar qué era, acostumbraba a preguntar: ¿Conoces a Dun & Bradstreet? Porque así había alguna posibilidad de que conocieran algo parecido a la actividad de Informa, pero la realidad era que aunque Informa compitiera en ese mercado, tenía algo que la hacía diferente.

La Compañía se creó en 1992 cuando su principal accionista, Cesce, comenzó su actividad de seguro de crédito también en España. Cesce tenía mucha experiencia en el uso de informes comerciales internacionales, y conocía los modelos que funcionaban y los que no, y como no había ninguna fuente de información local que le pareciera lo suficientemente buena se decidió a crear Informa, Información Económica S.A. (este fue el primer nombre de Informa). Para ello se alió con la francesa ORT Telematique,  montando el mismo tipo de negocio de la empresa francesa en España.

Desde su génesis, Informa fue una empresa muy innovadora: la primera gran innovación es que se concibió con filosofía de base de datos. Hasta ese momento las empresas de Informes eran un negocio reactivo: alguien pedía un Informe, se iba al archivo, y si el Informe no era muy antiguo se entregaba tal cual;  si tenía una antigüedad superior a X meses se pasaba a un reporter para que verificara la información existente y buscara nueva información.

Oficinas de Dun&Bradstreet en los años 40

La filosofía de base de datos de Informa implicaba comprar el máximo de información posible y cargarla de forma sistematizada en el sistema, para posteriormente poder sacar información de la base de datos.

Puede parecer una innovación menor, pero nada más lejos de la realidad; esta decisión significó un cambio de modelo de negocio que revolucionó el sector.

El mercado de los Informes Comerciales estuvo dominado por Dun & Bradstreet y por Incresa (posteriormente comprada por la multinacional Equifax) y estas lo tacharon  como un modelo de negocio abocado al fracaso el invertir a priori en la compra de datos.

De los años 90 se podrían mencionar múltiples innovaciones que ayudaron a Informa a diferenciarse: la búsqueda del censo completo de agentes económicos, la compra masiva de balances, las vinculaciones de administradores…, pero sólo voy a destacar 2 innovaciones: una comercial y otra tecnológica.

Innovación comercial

El éxito de un modelo de base de datos se basa en la rotación del dato; cuanto más se rote un dato y más veces sea vendido, más rentable será la base de datos. Basados en este hecho, Informa lanzó su modelo de contratos Open en marzo de 1994; yo no estaba en aquella época en Informa, pero me puedo imaginar las reacciones de los competidores o las conversaciones en los cuarteles generales de las multinacionales americanas: estos españoles se han vuelto locos.

Aunque actualmente es el modelo de tarifas planas que se ha impuesto en múltiples mercados de todo el mundo, en aquella época era una revolución.

Innovación tecnológica

Informa fue la 1ª empresa de Europa, la 2ª en el mundo, en comercializar Informes Comerciales a través de Internet.

Septiembre de 1996. Hasta la aparición de Internet, el negocio de Informa tenía el inconveniente de que necesitaba de un comercial (para hacer la venta) y un técnico (para realizar las conexiones remotas con la base de datos) y la entrega del producto era algo complicado. Con Internet este proceso se simplificaba enormemente.

Además esta decisión ha ofrecido la ventaja tecnológica a Informa de ser un player de Internet desde su principio; primero como herramienta de entrega del producto y posteriormente como medio de captación de nuevos usuarios y venta de producto.

Yo tuve la suerte de entrar en Informa en septiembre de 1999; hasta ese momento no existía un departamento de Marketing independiente en la casa y mi primera gran sorpresa fue comprobar que Informa era la mejor empresa de información de empresas con diferencia. Yo tenía que hacer análisis de competencia y era evidente que teníamos más información, mejor, nuestros sistemas eran más rápidos, etc., sin embargo, lo que para mí era una evidencia empírica fruto del benchmarking, no era una percepción común del mercado español.

Mis primeras funciones en Informa fueron encargarme de la imagen exterior de la compañía: crear una imagen de marca, nueva web, estrategia de comunicación…Informa era la 3ª empresa del sector y según me explicaron el público objetivo susceptible de comprar Informes Comerciales no llegaba a las 20.000 empresas. Sin embargo, esta antigua realidad iba a cambiar con la creación de eInforma.

La creación de eInforma

El gran hito para Informa del uso de Internet como medio de captación de clientes, sin duda alguna, fue la creación de “Informa Networks” en el año 2000, aunque muy pronto fue bautizada como eInforma, nombre con el que ya salió su primera web en 2001.

Mirando hacia atrás este es uno de los proyectos de mi carrera profesional con los que estoy más satisfecho. La idea no fue mía, pero sí fui el que realizó el primer Power Point dando forma a la idea; también fui uno de los defensores dentro de Informa y de Cesce de la necesidad de que eInforma fuera una empresa independiente y no un departamento dentro de Informa, lo que sin duda hubiera reducido la rapidez de movimientos necesarios en aquel momento.

Resumiendo mucho las claves del éxito de eInforma podríamos decir que:

• Detectamos la posibilidad de usar la información que nosotros generamos en Informa en otros mercados ajenos a los de los usuarios habituales de Informes.
• Diseñamos nuevos formatos de información para que fueran fácilmente entendible por el público empresarial en general.
• Nuevos formatos, nuevos precios y nuevas formas de comercializar los nuevos Informes.
• El uso intensivo de Internet como fuente de captación de nuevos usuarios a través de un modelo freemium muy innovador en aquel momento y actualmente copiado por todos nuestros competidores.

Gracias a este modelo de punto com tan típico del principio de siglo conseguimos facturar 7,2 millones de euros y lo que es más importante, hemos llegado a superar los 3 millones de usuarios, con lo que la “rotación del dato de Informa” es la mayor del sector, lo que nos ayuda a ser también la empresa más rentable.

(…)

Accede a la segunda entrega.

Conrado Martínez Alcaraz

Director de Marketing de Informa D&B