La relación con los medios de comunicación cobra cada vez mayor importancia, en un contexto paulatinamente más globalizado y con mayor volumen de información. Se trata de una función estratégica, que construye activos intangibles para reforzar el valor de negocio de la compañía y dotarle de valor ante su público, tanto externo como interno. Sin embargo, a menudo se recurre a ella tarde y mal, presionando para conseguir que la radio, televisión, periódico o blog publique una información que no tiene apariencia de tal. En el sector se considera que de todas las notas de prensa que a diario reciben los periodistas, entre el 80-85% nunca llegan a publicarse, ya sea por falta de información noticiosa, importante, pertinente, de utilidad o rigor, ya que contienen un contenido explícitamente publicitario. Para evitarlo, enumeramos algunos de los errores más frecuentes en los medios de comunicación:
1.- Considerarse autosuficientes.
La comunicación corporativa –como representación de la empresa- y los medios de comunicación están “condenados a convivir”, por lo que cada uno debe hacer el esfuerzo por comprender la función “del otro”. Muchas de las innovaciones e iniciativas llegan desde el ámbito empresarial, mientras que los medios de comunicación tienen el objetivo de velar por el bien público y la libre información, sin olvidar la función de watchdog o «perro guardián» que en democracia tiene el periodismo de investigación.
2.- Comunicar sin estrategia.
La comunicación corporativa exitosa es la que consigue credibilidad entre su público, ya sea el destinatario de un producto o servicio final o un stakeholder que pueda participar en alguno de los momentos de la cadena productiva.
3.- No fomentar la confianza.
Es la base de una buena relación con los medios, por lo que hay que trabajarla día a día. Es el único modo para conseguir, finalmente, el objetivo comunicativo que no es otro que conseguir mayor rédito económico. A través de la mejora de la imagen corporativa o la influencia sobre la opinión pública.
4.- Relaciones Públicas – Publicidad.
Es muy importante no confundir la función de Relaciones Públicas, cuya labor es percibida como información, con la disciplina complementaria de la Publicidad. Esta comprende otras habilidades y debe ser valorada tanto por el consumidor como por la empresa contratante de forma distinta.
5.- Los periodistas no están al servicio de la empresa
Y por supuesto, como buenos profesionales contrastan la información que se les envía, para comprobarla y ofrecer la mejor versión a su público. Que es el que finalmente juzgará la información y de ser el caso, pagará por ella.
6.- Solicitar una revisión previa a la publicación de una declaración o entrevista.
Esto supone no confiar en el criterio del profesional. Y además, muestra una voluntad de control que lleva a suponer que haya “algo que esconder”. Se debe respetar el trabajo periodístico.
7.- Finalmente, la evaluación de la labor de la comunicación corporativa no debe ser considerada “al peso”.
Sino por cada detalle, artículo o referencia conseguida. Que logran transmitir el posicionamiento deseado –situar en la mente del target la imagen pretendida- de la compañía.
