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Entrevista con Isidro Sánchez-Crespo: Marketing sensorial e innovación disruptiva

27 octubre, 2020

Con una dilatada carrera en medios de comunicación y en la docencia universitaria, Isidro Sánchez-Crespo es CEO de The Sensory Lab, empresa dedicada al customer experience y marketing sensorial. Hoy hablamos con él sobre neuromarketing, marketing sensorial e innovación disruptiva.

Sentimientos, valores, emociones… Todos estos estímulos se incorporan en el proceso de compra. ¿Nos habla del Neuromarketing?

La transformación digital está cambiando profundamente las estrategias de las empresas, y sobre todo está cambiando las relaciones entre organizaciones y consumidores. El cliente digital es cada vez más exigente e Internet ha sido el altavoz de sus demandas. Las empresas que no escuchan a sus consumidores y no son capaces de satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas están destinadas a desaparecer. Sin embargo, comprender el comportamiento de los consumidores y las decisiones de los clientes no es una tarea sencilla. Muchas de estas necesidades, deseos y expectativas se generan de forma inconsciente, y ni siquiera el consumidor es capaz de verbalizarlas.

Técnicamente Neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento del consumidor, aplicando conocimientos y herramientas de neurociencia. Esto define el Neuromarketing, pero, dependiendo de cómo se apliquen estos conocimientos y herramientas, existen dos tipos distintos de Neuromarketing: el Neuromarketing teórico y el Neuromarketing aplicado.

Cuando aplicamos el conocimiento de la neurociencia al área del marketing, este es el Neuromarketing teórico (en algunos contextos, denominado “neurociencia del consumidor”).

Cuando aplicamos métodos o herramientas de investigación en neurociencias (EEG, biosensores, ET, etc.) para realizar una investigación de mercado, esto se denomina Neuromarketing aplicado (en algunos contextos, “neuroinvestigación”).

Y el Marketing Sensorial, ¿cómo influye en la experiencia del consumidor?

Antes de hablar de Marketing Sensorial, debemos definir la marca sensorial, que es un tipo de marketing que atrae a todos los sentidos.

El Marketing Sensorial son las técnicas que se utilizan para llegar a los sentidos de nuestros clientes e influir en su comportamiento en función de cómo su marca y estrategias les hacen sentir.

El Marketing Sensorial es simplemente el proceso de ganarse la confianza y la atención del cliente apelando a cada uno de estos cinco sentidos.

Entonces, ¿qué ponderación daría a la parte racional y a la emocional en una decisión de compra?

“La gente no compra bienes y servicios. Compran relaciones, historias y magia.” Seth Godin.

Compras emocionales. Los neurocientíficos enfatizan que las emociones juegan un papel central en nuestro progreso en la toma de decisiones.

Los criterios que afectan las decisiones de compra emocionales son muy personales:

  • Amor / sentimiento
  • Envidia
  • Orgullo
  • Entretenimiento
  • Vanidad

Para las decisiones de compra emocionales, se puede argumentar que la necesidad no necesariamente tiene que estar presente en primer lugar. Más bien está creada por fuentes externas, como influencers.

Por tanto, estas decisiones de compra se basan en gran medida tanto en impulsos como en recomendaciones. No existe una necesidad a largo plazo o una circunstancia urgente que lleve a la compra de un producto. El cliente no busca información antes de la compra y no evalúa alternativas. La decisión se basa puramente en una entrada emocional.

Compras racionales. Las compras racionales son aquellas compras que se basan principalmente en criterios objetivos:

  • Lucro
  • Seguridad
  • Utilidad
  • Precaución
  • Salud

Para estos, los factores racionales superan a los emocionales. Compramos un seguro médico porque queremos asegurarnos de recibir el mejor tratamiento posible en primer lugar. Nuestra mentalidad emocional hacia el proveedor es secundaria.

Estas compras siguen las cinco etapas del comportamiento del consumidor mencionadas anteriormente de manera muy estricta:

  1. Se reconoce una necesidad urgente.
  2. Investigación exhaustiva.
  3. Evaluación de alternativas.
  4. Decisión de compra.
  5. Evaluación posterior a la compra.

Las compras racionales van acompañadas de una gran investigación y comparaciones de diferentes productos y ofertas. Las páginas como Amazon o los portales de comparación de precios se especializan en ofrecer una amplia gama de productos e información detallada sobre los productos.

En general, las compras racionales se realizan para productos que requieren una investigación en profundidad, información y conocimientos más amplios.

Presuponiendo que la fidelización de los consumidores es uno de los objetivos principales de una marca, ¿cómo contribuye a ello el Marketing Sensorial? ¿Cuáles son las herramientas que se usan?

El Marketing Sensorial ayuda a construir la marca, hoy en día, aprovechar el marketing sensorial es una de las formas más inteligentes para que las marcas generen emociones y mantengan el engagement. Además, está disponible para marcas de todos los sectores e industrias. Por lo tanto, independientemente de si vende productos de primera necesidad o productos de lujo, estas son estrategias que podemos utilizar para hacer crecer nuestra marca.

Diseñado para poner la importancia de la experiencia del cliente en el centro (customer centricity), el Marketing Sensorial es un método muy poderoso para cualquier empresa que desee que sus interacciones con sus clientes sean más significativas y atractivas. Además, es accesible y fácil de usar, y cuando uno lo hace bien, tiene el potencial de aportar valor a las estrategias de marketing de las organizaciones.

El customer journey map, es una herramienta de Design Thinking que permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde un punto a otro de nuestro servicio.

Los elementos necesarios para elaborar un buen customer journey map son los siguientes:

  • Personas (mapas de persona de clientes).
  • Línea de tiempo (timeline).
  • Emociones que sienten los clientes, su experiencia de usuario.
  • Touchpoints o puntos de contacto (lo veremos en los diagramas)
  • Interacciones

¿Cuál sería el proceso para alinear un aroma, una música y un impacto visual a un concepto de marca concreto o a su branding?

Antes de poner en marcha estrategias de Marketing Sensorial, debemos hacernos las siguientes preguntas:

  • ¿Cuáles son las características de tu marca?
  • ¿Cómo se pueden transmitir mejor esas características a través de señales sensoriales?
  • ¿De qué manera puedes incorporar esas señales en tu producto, tienda y materiales promocionales?
  • ¿Qué combinación o combinaciones de esas señales evoca la impresión más poderosamente positiva?

Fases del proceso:

  1. Identifica y segmenta el cliente potencial al que debe ir dirigida tu estrategia de Marketing Sensorial y con el que quieres conectar.
  2. Determina cuáles son los valores de tu empresa. Aquellos que sean más importantes, que mejor la definan, y que quieres transmitir a través de los sentidos. Tienes que concretarlos bien y ser conciso, porque deberán reflejarse en la composición de la fragancia, de la identidad sonora, de la identidad visual…
  3. Selecciona a profesionales expertos en marketing sensorial que, gracias a un trabajo previo de consultoría y analizadas las necesidades que se tengan, estén capacitados para cubrirlas. Que os ayuden en todo el proceso de definición y creación de las estrategias y las tácticas (tipo de aromas/sonidos/imágenes…, más adecuados teniendo en cuenta los valores y el negocio), uso que debéis darle, la cantidad exacta a utilizar, etc.
  4. Realiza una prueba con gente afín a tu empresa y de confianza. Pueden ser trabajadores y clientes que ya tengas fidelizados. Ponles delante diversos aromas, jingles… creados para saber de primera mano cuáles son sus sensaciones, qué les sugieren, y si hay algunos perfectos que les parezca los más adecuados para tu negocio.

Adentrándonos en la innovación disruptiva, ¿cuándo una innovación es realmente disruptiva? ¿Qué consecuencias debe implicar para que no sea solo una innovación?

CoCreación como herramienta de marketing: la innovación disruptiva. De la economía colaborativa a la innovación colaborativa. De pensar en lo que querrá el cliente a involucrarle y trabajar juntos para conseguirlo. Del ‘juntos somos más fuertes y mejores’ de toda la vida a la CoCreación, una estrategia empresarial cada vez más implantada que, poniendo el foco en las personas, ayuda a las empresas a innovar.

Este es el principal objetivo de la CoCreación, una práctica con la que las empresas involucran a sus clientes y sus opiniones en los procesos de innovación de la empresa bajo la premisa del ganar-ganar: las marcas lanzan al mercado productos testados por usuarios finales y el cliente sentirá que su opinión ha sido tenida en cuenta en el proceso de lanzamiento y construcción de marca.

Y, por último, en un escenario a medio plazo, ¿qué tecnología disruptiva será la de mayor relevancia?

La interrupción de la plataforma es mucho más grande que la interrupción del producto o del servicio.

Las plataformas son cada vez más importantes. La disrupción ocurre en oleadas que abarcan a:

  • La ruptura de las estructuras verticales del mercado en actividades horizontales.
  • Como resultado, recompensan la innovación sustancial en la reorganización de la actividad creadora de riqueza. Tenemos que innovar en cómo nos organizamos porque en muchos casos ahora la empresa ES el mercado. Esto es exactamente lo que hace la plataforma.

Hay expertos de la economía de plataformas que piensan que el desarrollo de plataformas es realmente una cuestión de idear un nuevo modelo de negocio, pero esto pasa por alto las partes más importantes de la vida de la plataforma:

  • Implican la reorganización de la empresa, por lo tanto, cierta innovación de procesos significativa (que las empresas deberían abordar de todos modos).
  • Implican a los propietarios en la reestructuración de los mercados.
  • Y en ambos casos requieren un nuevo enfoque de los activos.

Como resultado tenemos la expansión de productos a servicios y, actualmente, a plataforma.

 

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