6 recomendaciones para gestionar de forma eficaz los datos de contacto
Los datos de contacto son conjuntos de datos que contienen información sobre personas relevante para la proyección de la empresa.
En el siguiente artículo te contamos cómo gestionarlos eficazmente.
Gestión de datos de contacto B2B
De todos los datos maestros del negocio de empresa a empresa (B2B), los datos de contacto son los que parecen deteriorarse más rápidamente. En comparación con los de productos, organizaciones y proveedores, los datos maestros de contacto tienen una mayor complejidad debido al comportamiento humano y las políticas restrictivas. A lo largo de muchos años de gestión de datos maestros, aprendí que la reacción precipitada de comprar bancos de datos de contacto a granel puede ayudar a corto plazo pero, al final, se te presentarán los mismos desafíos con los que comenzaste debido a la vida útil breve de este tipo de datos.
¿Qué son los datos de contacto B2B?
Los datos de contacto son conjuntos de datos que contienen información sobre personas relevante para la proyección de la empresa. Estos conjuntos de datos están predominantemente vinculados o relacionados con datos organizacionales o institucionales de las personas. Los datos de contacto son información de identificación personal regida por múltiples políticas globales y regionales que protegen la privacidad de las personas registradas.
Componentes fundamentales de los datos de contacto
- Nombres personales: nombre y apellido de una persona. Otros atributos como el segundo nombre y el sufijo son opcionales.
- Dirección de correo electrónico del trabajo: la dirección de correo electrónico de una persona que se utiliza para realizar comunicaciones comerciales en su lugar de trabajo.
- Posición laboral: denominación comercial de una persona que indica su función y antigüedad dentro de la organización.
- Dirección de trabajo: la dirección física del lugar de trabajo de la persona, generalmente su dirección comercial.
- Número de teléfono del trabajo: el número de teléfono en el que se puede localizar telefónicamente a la persona.
Deterioro de los datos
En el mundo de los datos, existe la creencia de que los datos de contacto prácticamente comienzan a caducar en el momento en que se incorporan. En conjunto, se cree que la precisión de los datos de contacto merma en un 2,5% cada mes. Eso es aproximadamente un 30% por año. Un reciente informe de Gartner afirma que un valor anual más realista es más del doble. Las razones de que esto ocurra son muchas, y los efectos adicionales de algunos hechos contribuirán a la degradación de tus datos de contacto. A continuación, presentamos algunos:
- Movimiento de personas: personas que cambian de trabajo voluntaria o involuntariamente, ya sea interna o externamente.
- Cambios de activos corporativos: las empresas pueden cambiar los números de teléfono, los nombres de dominio y las ubicaciones físicas.
- Los cambios organizacionales: fusiones, adquisiciones, reorganizaciones y desinversiones.
- Cambios en las políticas: las políticas externas diseñadas para mejorar la protección de la privacidad pueden cambiar y determinar cuál de tus datos de contacto es viable.
- COVID-19: con la llegada bastante repentina el año pasado del teletrabajo, los componentes de los datos de contacto y la forma en que se administran han cambiado vertiginosamente.
Gestión eficaz de los datos de contacto
Una táctica reactiva típica en la gestión de datos de contacto es comprarlos inmediatamente cuando se cree que los activos de datos de contacto actuales son deficientes. Claro, puedes generar impacto agregando datos recién “transfundidos” al conjunto, pero ¿por cuánto tiempo? En un año, tu base de datos de contactos se reducirá estadísticamente en utilidad en un 30%, 70% o más. Además, ten en cuenta que debes dejar un período de calentamiento para estos contactos si quieres que interactúen activamente contigo. Lo más probable es que deban comenzar en el punto de partida de la experiencia de compra contemplada por tu empresa. Esperar que las personas de una base de datos de contacto recién adquirida se comprometan a participar de una de tus acciones puede ser una sobreestimación de las capacidades de ese conjunto de datos.
Seis recomendaciones para administrar una base de datos de contactos efectiva
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Construye tus contactos de forma orgánica
Al seleccionar los datos de contacto, al menos desde una perspectiva de ventas y marketing, el objetivo es el compromiso. Los intereses del contacto son clave. Puedes tener la base de datos más precisa, pero ¿de qué sirve si las personas representadas no encuentran tus ofertas relevantes para sus necesidades? Construye tu base de datos con contactos que tienen o tendrán interés en tu entorno digital y eventos para los clientes. Crea mediciones efectivas para identificarlos progresivamente mientras interactúas continuamente con ellos. Los datos de contacto proporcionados por los vendedores son tan buenos como el oro. Incorpóralos de inmediato. Sobre todo, asegúrate de tener los datos actuales de los clientes existentes.
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Enriquece tus bases de datos actuales
Como dice el refrán, no tires al bebé con el agua de la bañera. Es muy fácil calificar tus activos de datos de contacto actuales como deficientes por su bajo rendimiento o por anécdotas de quienes los requieren. Trabaja con fuentes externas o de terceros para proporcionar atributos actualizados sobre tus datos de contacto existentes. Como se mencionó anteriormente, nos enfrentamos a un deterioro de los datos a una tasa del 30% o más por año. Debes tener un cronograma de enriquecimiento efectivo alineado con el umbral de precisión de los datos de tu organización. Hacerlo ad hoc puede ser un flaco favor para tus usuarios, ya que no lo alcanzarás. Proporciona una estrategia de enriquecimiento y un cronograma, y comunícate con los principales interesados.
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Ping test emails
La promoción a través del correo electrónico es actualmente la forma más rentable de atraer a las personas a tus programas de ventas y marketing. Al igual que con el enriquecimiento, debes comprobar de manera proactiva y periódica la capacidad de entrega efectiva de tus correos electrónicos. Esto se hace a través de un servicio de «ping test«, donde el proveedor envía una señal a tus activos de correo electrónico y muestra la capacidad de entrega. Esto puede ayudar a eliminar los correos electrónicos que no se pueden entregar para reducir las tasas de rebote. Y aquellos mensajes que se recuperan de los ping test o del programa de envíos, o de ambos, catalógalos para un mayor enriquecimiento y, posiblemente, actividades de archivo.
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Empodera a tu equipo de ventas
Tus equipos de ventas y apoyo comercial están más cerca de tus prospectos y clientes. Facúltalos y anímalos a registrar las interacciones en el sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) de la empresa. Quizás integrándolo en su estrategia de compensación, ya que tienen acceso a personas influyentes y tomadores de decisiones que pueden no encontrarse en fuentes de datos de contacto de terceros. Asegúrate de que el sistema CRM pueda administrar estos datos con facilidad y eficiencia.
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Compra contactos inteligentemente
La compra de datos de contacto puede, por supuesto, ser una solución viable si se realiza correctamente. Utiliza las recomendaciones antes mencionadas para dirigir tu próxima iniciativa de compra o, mejor aún, tu estrategia de compra. Comprar datos de contacto a ciegas puede ser una apuesta muy costosa que solo llenará tu base de datos con más registros, que incluirán datos irrelevantes. Deja que tu estrategia de captación de clientes la guíe. Compra datos de contacto que sean relevantes en cuanto a geografía, cargo y entregabilidad. Asegúrate de tener un proceso de deduplicación para evitar el envío involuntario de comunicaci
- ones idénticas a la misma persona. Para insistir en un punto anterior, los datos de contacto recién comprados pueden necesitar un período de “conocimiento” antes de interactuar con ellos con éxito. Esto significa que deberás sincronizar tus compras con el cronograma de envíos y captación de la estrategia de experiencia del cliente.
Un punto más que vale la pena señalar antes de continuar: asegúrate de que tus datos de contacto tienen un origen legal y cumplen con todas las leyes aplicables.
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Determina qué significan los datos de contacto para tu empresa
Para algunas organizaciones, un nombre, un número de teléfono y una dirección de correo electrónico son todos los datos que constituyen los datos de contacto. En el mundo digital actual, esto a menudo no es suficiente. Debes comprender el contexto de un contacto con conocimientos como jerarquías, sucursales e información de ubicación. Es posible que incluso necesites profundizar tu conocimiento con enfoques más agudos, como identificadores digitales, datos de intención y análisis predictivo. Identificadores únicos, tales como Dun & Bradstreet DUNS ® Number, ayudan a proporcionar una imagen más completa para los equipos de ventas cuando tienen que ir más allá de los conceptos básicos de telemarketing y envíos masivos de correo electrónico.
Conclusión
La gestión de datos de contacto B2B es tanto un arte como una ciencia. Sin embargo, cuando lo piensas, el proceso para llevarlo a cabo es variable y cambia de una organización a otra. Tu estrategia de gestión de datos debe estar alineada continuamente con el cronograma y la estrategia de tus grupos de interés. Con las regulaciones actuales como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE, el doble opt-in y la Ley Antispam de Canadá, la gestión de este tipo de datos se vuelve más compleja. La mejor manera de cumplir con estas políticas es mantener solo los datos relevantes en tu sistema. Minimiza el riesgo y facilita la carga de trabajo de gestión de datos. En este sentido, menos es más. Protege tus activos de datos de contacto y comprende que esta responsabilidad no solo recae en el equipo de datos, sino en toda la empresa.
Artículo original de Joseph Santos, Principal Consultant, Data Strategy, Dun & Bradstreet
