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Verdades inmutables del marketing, ¿O no tanto?

06 junio, 2011

El otro día, estando en una reunión de la Asociación de Marketing de España sobre las marcas en España, surgió un pequeño debate sobre el tema de si realmente existen “verdades verdaderas” en el mundo del marketing u hoy en día, no existen reglas y todo es cambiable. ¿Qué mejor manera para entender esta reflexión que con dos ejemplos?

EJEMPLO 1: En mi época de joven Product Manager de American Express recuerdo que presenté un anuncio a nuestro Presidente que acababa con un guiño del romano de la Tarjeta Amex. Cuando estaba esperando las felicitaciones de mi Presidente y resto de directores, justo antes de que empezaran los aplausos, el Presi se puso en pie, montó en cólera y me espetó: “Has tocado mi marca. Mi marca es como mi hermana pequeña, siempre tiene que estar protegida, nadie puede tocar a mi hermana pequeña y tu has tocado a mi marca…”. Siguió hablando durante minutos que para mi fueron horas y puso todo tipo de ejemplos plausibles con relación al tratamiento de la marca, incluyendo insultos explicativos del porqué la marca es intocable.

Desde luego, la lección nunca se me olvidará: “la marca no se toca”. Se puede jugar con la información de una empresa; usar el humor, alegorías, etc. pero la marca es un pilar inmutable. Y cuando yo creía tener clara una verdad inmutable del Marketing, va Google y decide jugar con su logo casi a diario y hacer todo tipo de cambios usando como base su logo…

EJEMPLO 2: Dentro de esa gran escuela del Marketing directo que es American Express, otra de las cosas que me quedaron claras es que al cliente hay que tratarle de una manera individualizada y personalizada como si se tratara de un VIP, sin importancia sobre el tipo de cliente que realmente sea. De hecho, en Amex todas las comunicaciones escritas del Servicio de Atención al Cliente van firmadas por una persona y no se admiten las respuestas firmadas en plan genérico “Departamento de Atención al Cliente”. En Amex el cliente es lo primero y por eso todos reciben respuestas de personas, no de entes impersonales.

Y heme aquí con otra verdad inmutable del Marketing: “las comunicaciones del Departamento de Atención al Cliente deben ir firmadas por una persona con nombre y apellidos”, cuando nuevamente me encuentro con respuestas por escrito de empresas punteras como Google u otros, en los que simplemente firma: “Departamento de Atención al Cliente”.

No se qué pensar, ¿Todo cambia? ¿No hay reglas?

Conrado Martínez Alcaraz
Director de Marketing Informa D&B

Comentarios

Sebastian Sanchez Publicado el 8 junio, 2011 12:49 Responder

Creo que en primer lugar habría que diferenciar los
conceptos de “marca” por un lado y “logos” por el otro. Si entendemos el logo
como el principal vehículo para transmitir los valores de la marca (que no el
único), no creo que este deba ser inmutable a lo largo del tiempo, más bien al
contrario.

Por poner un ejemplo bastante ilustrativo, podemos ver la
evolución del logo de Telefónica a lo largo de los últimos 30 años, empezando
por un logo casi ministerial (cuando era una empresa pública), pasando por su logo
de principios de los 90, enfocado a transmitir tecnología puntera, hasta sus
logos actuales, más centrados en transmitir la idea de una empresa cercana y
humana. Así, si Google pretende transmitir creatividad y dinamismo, tiene todo
el sentido del mundo que jueguen con el diseño de su logo sobre unas bases
prefijadas.

Sin embargo, la marca va mucho más allá de un diseño o unos
colores corporativos. Es un conjunto de valores, tangibles e intangibles, que
asociamos con una empresa o producto. En este sentido, la marca Virgin, por
ejemplo, debe muchos más de sus valores a la personalidad (pública al menos) de
Richard Branson que al logo que aglutina sus variadas líneas de negocio.

Personalmente creo que la única ley inmutable del marketing
tiene lugar mucho antes de los procesos de comunicación que son visibles para
el mercado: Hay que conocer al mercado, cuanto más mejor, de forma obsesiva,
casi. De este modo será mucho más fácil saber qué valores asociados a nuestra
marca encajan mejor con nuestro público, cuándo debemos jugar con nuestros logos
o la mejor forma de dirigirnos a nuestros clientes.

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