Geomarketing: cómo la información geográfica puede hacer crecer nuestra empresa
Qué es el geomarketing
La virtualización de los procesos y la aparición de tecnologías Big Data han propiciado que las empresas generen nuevas estrategias de venta y difusión. Una de ellas es el geomarketing, una herramienta que hoy en día todo el que tenga un negocio puede utilizar únicamente con un par de clics. Este sistema se emplea como táctica mediante la cual una empresa utiliza información cartográfica para analizar diversos aspectos de sus clientes como su ubicación, su comportamiento, sus hábitos o su nivel adquisitivo. Este tipo de conocimientos, que se recogen en un mapa digital, les permite dirigir sus mensajes de forma mucho más personalizada y atendiendo a las necesidades de cada cliente. Ello contribuye a mejorar la percepción que este tiene acerca de la compañía, pues siente que las comunicaciones no se han enviado masivamente.
Analizar el Big Data ofrece datos como la región o la localización física de un potencial cliente. Y la empresa aprovecha estos datos para identificar los mensajes que le pueden resultar más interesantes por proximidad geográfica. Esto resulta de gran utilidad, por ejemplo, a la hora de decidir dónde colocar anuncios físicos en un barrio o qué tipo de publicidad repartir, en función del poder adquisitivo de sus vecinos. Por ejemplo, si una empresa sabe a qué distancia están sus clientes potenciales puede personalizar las campañas de marketing y dirigirlas a las zonas donde aún no haya llegado, además de realizar un seguimiento de los ámbitos geográficos que ya haya cubierto.
Sistemas de Información Geográfica
La tecnología de Sistemas de Información Geográfica (SIG) permite añadir el componente geográfico al contenido ya existente en una base de datos. A través de los datos internos de la empresa y de otros procedentes de organismos públicos. Una vez tenemos esta información, el departamento de Marketing los analiza para optimizar la publicidad y personalizarla según las necesidades de los clientes. Otro uso importante es la opción de ampliar nuestros conocimientos sobre el mercado viendo datos como la competencia que hay alrededor.
El geomarketing ofrece mucho rendimiento en el entorno virtual. Si un usuario realiza una búsqueda desde una dirección IP extranjera, la empresa puede identificarle y mostrarle la web en su idioma. Se puede utilizar también para enviar a los usuarios descuentos de establecimientos cercanos o promociones puntuales que les hagan visitar o bien nuestra web o bien nuestro local.
Las redes sociales, el nuevo escaparate
Hoy en día muchas empresas que tienen presencia dentro de un área geográfica considerable utilizan esta nueva estrategia de marketing: entidades bancarias, comercios, cadenas de logística, y muchas más. Sin embargo, son las redes sociales las que han abierto nuevas posibilidades de aplicación para cualquier tipo de compañía. Surge aquí el concepto de “minería de datos”, que se puede definir en este caso como la capacidad de analizar los datos alrededor de nuestro negocio e interpretar la información en beneficio propio. El geomarketing unido a las redes sociales nos permite obtener mucha más información valiosa sobre clientes, competencia, hábitos y costumbres.
En realidad, cualquier decisión basada en datos geográficos y espaciales encuentra un gran aliado este sistema. Este tipo de información se ha convertido en imprescindible para cualquier compañía. Por ello siempre se buscan alternativas con las que obtener los mejores datos posibles.
Origen de los datos
Este procedimiento utiliza información procedente, por un lado, del seno interno de la organización. Y por otro, de entidades públicas. Siempre y cuando la propia organización almacene los datos legalmente, con los permisos necesarios de sus clientes, no tendría que haber ningún problema porque estos deberían haber accedido a que la empresa almacene y utilice sus datos. Por otro lado, la información que se recoge de organismos públicos no presenta ningún inconveniente, puesto que es accesible para cualquier persona o entidad. En la medida en que el usuario haya dado su consentimiento expreso y no tácito se entiende que ha aceptado que una determinada compañía guarde sus referencias.
Sin embargo, el geomarketing va mucho más allá, pues entran en juego los dispositivos móviles. Estos dejan ver nuestra ubicación de diversas formas. Los propios teléfonos tienen la opción de ser localizados, y si usamos las redes sociales a través de ellos también podemos ser ubicados. La privacidad y la geolocalización están muy relacionadas porque en ocasiones pueden resultar opuestas. Si bien es cierto que es preferible que el usuario tenga control de su intimidad digital en todo momento.
Ejemplos de aplicación del geomarketing
Campañas de difusión en medios
Podemos personalizar nuestra publicidad en función de las zonas geográficas donde la lancemos. Es decir, si vemos que hay un área de Castilla y León a la que no hemos llegado, nos plantearemos lanzar una campaña que impacte solo en esa región. O, por ejemplo, si sabemos que por una determinada calle de Barcelona pasan 3 millones de personas al día, probablemente sea buena idea colocar publicidad estática en ese punto. Según la información geográfica podemos decidir también cuánto dinero vamos a invertir en una campaña de radio; si tenemos 2.000 oyentes en La Rioja y 2 millones en Madrid, el presupuesto que invertiremos será proporcional al número de oyentes.
Ampliación de negocio
Imaginemos que tenemos un negocio familiar pequeño ubicado en nuestra localidad, nos va muy bien y queremos nacionalizarlo. Mediante el tratamiento de la información geográfica podemos saber en qué zonas hay más competencia, dónde necesitan los usuarios más nuestros productos o en qué regiones hay un nivel adquisitivo más acorde al negocio. Es posible enriquecer la base de datos con información como perfiles de renta y consumo de los actuales clientes para poder buscar áreas espejos en el resto del territorio.
Cierre de tiendas improductivas
Pongamos ahora el caso contrario al anterior. Tenemos varios comercios, de los cuales algunos funcionan y otros no. A través del análisis de datos podemos saber si el problema es la fagocitación de unas tiendas a otras; con lo cual, la conclusión que sacamos es que debemos cerrar aquellas que no atraen clientes y centrarnos en las que sí lo hacen.
Respuesta a las necesidades de clientes
Si nuestro negocio es, por ejemplo, de ropa de invierno y lluvia, gracias al SIG podemos conocer si en algún pueblo cercano llueve más frecuentemente o las temperaturas son bajas, con lo cual podremos plantearnos una campaña de publicidad en esa zona.
Análisis de competencia
Otra de las aplicaciones consiste en tener toda la información sobre cuántas empresas de la competencia hay cerca de nosotros, qué alcance tienen, el número de clientes que las visitan, cuántos empleados trabajan en ellas, etc. De esta forma podemos comparar nuestros datos con los suyos y ver en qué aspectos somos capaces de superarles.
Mejora de rutas de reparto
Para una empresa de logística o transporte, saber los hábitos de sus clientes les puede ayudar a optimizar sus itinerarios de reparto de manera que no tengan que repetir entregas que no se hayan podido realizar.
En definitiva, el geomarketing es una estrategia que, a pesar de que lleva ya un tiempo presente en el mercado, tiene todavía mucho recorrido por delante. La información que una empresa puede sacar uniendo la tecnología Big Data con la geolocalización le permite tomar decisiones estratégicas mucho más rápidamente que antes. Además, da una gran ventaja competitiva, pues proporciona información muy valiosa para las empresas que les permite redirigir su estrategia de negocio para conseguir sus objetivos.
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