Plan de marketing. Todo lo que debes saber
No importa el sector ni el tamaño de la empresa, cualquier negocio necesita un buen plan de marketing para lograr buenos resultados. Dicho plan marcará el rumbo y los objetivos claramente, con lo que podremos planificar nuestras estrategias y acciones posteriores.
Un plan de marketing es un documento integral que involucra a toda la organización, ya que las campañas y acciones que se lleven a cabo repercutirán en todos los departamentos, no sólo al ámbito de la comunicación o la publicidad.
Concepto
El plan de marketing es un documento que incluye los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a lograr, las estrategias de diseño, las acciones a ejecutar y la planificación de todo ello.
Esta guía de cabecera orienta a la organización en cada paso que deba dar. Algunos ejemplos podrían ser los análisis de viabilidad económica, la determinación de objetivos a corto y medio plazo, la selección de indicadores KPI, etc.
Su relevancia
El marketing se centra en mejorar la experiencia del cliente. Para ello se basa en la medición de lo que ocurre en la empresa y en su entorno. Así, se mejoran los productos y servicios y se optimizan los medios a través de los que la empresa conecta con sus clientes potenciales.
La investigación y el análisis profundos reflejados en el plan de marketing garantizarán que las estrategias elegidas sean las correctas y su ejecución, óptima. A mayor profundidad de análisis, mayor garantía de buenos resultados.
Todo plan de marketing debería basarse en el conocimiento de la cuota de mercado y del sector, junto con la competencia y los buyer persona. También debería definir la estrategia comunicativa, alineando los objetivos de la organización y la coherencia transversal en todas sus acciones. Del mismo modo, debería establecer la planificación de acciones en un periodo temporal concreto, junto con los recursos necesarios para llevarlas a cabo y evitando sorpresas.
En relación con la efectividad, el plan de marketing incluirá evaluaciones periódicas que midan los resultados y prevean la posibilidad de tomar decisiones de mejora. Para poder desarrollarlo de la manera más efectiva posible INFORMA dispone de soluciones específicas, basadas en datos, para dar respuesta a todas las necesidades del marketing en cada una de sus fases.
Objetivos
En toda organización, los objetivos deben ser SMART, es decir: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo.
Todos los objetivos que incluyamos en el plan de marketing deben tener esta tipificación, con las acciones consecuentes que permitan su logro.
Estructura del plan de marketing
El plan de marketing incluye 3 grandes áreas:
Marketing analítico
Hace referencia a la investigación inicial de la empresa, de su mercado y de su competencia.
Marketing estratégico
Define la estrategia a seguir en nuestro plan de marketing.
Marketing operativo
Incluye el conjunto de acciones a llevar a cabo, resultado de la estrategia, junto con su viabilidad económica. Esta área desarrolla las 4 P del marketing: producto, precio, distribución y comunicación (del inglés Product, Price, Placement y Promotion).
Fases del plan
Marketing analítico
Esta fase es muy importante por los puntos que incluye, ya que analiza la organización en el mercado comparándola con la competencia, en el contexto socioeconómico de ese momento.
Análisis interno
Definición del negocio de manera detallada, con todos los aspectos de la estructura interna, como los productos, la estructura de propiedad empresarial, la misión estratégica, el organigrama, las capacidades productivas, comercial y financiera, los públicos objetivos o la red de distribución, entre otros.
Si la empresa dispone de capacidad I+D, debería incluirse en este apartado.
Análisis socio económico y jurídico
Es el análisis del entorno socioeconómico de la organización junto con las normativas que la empresa debe cumplir. Tanto el entorno como las leyes afectan a la empresa y al lanzamiento de productos al mercado.
Análisis de consumidores
Se detallará quiénes son nuestros consumidores y los analizaremos. Elementos como los análisis demográficos, el volumen potencial, los roles de compra, o la existencia de frenos o aceleradores de consumo estarán presentes en este apartado.
Análisis de la competencia
Nos permitirá conocer a nuestros competidores, analizándolos individualmente y ponderando el nivel de competencia directa con nuestro negocio. En el caso de competidores directos, profundizaremos en su evaluación, investigando desde su filosofía empresarial o su implantación geográfica y hasta sus cifras de ventas vigentes.
Este punto incluye la comprobación del rendimiento SERP y las redes sociales de la competencia, junto con el análisis de sus sitios web.
Estudio de mercado
Para realizar un estudio de mercado analizaremos la evolución de ventas de los últimos 5 años. Necesitaremos las cifras de negocio de las principales empresas del sector, junto con sus cuotas de mercado, información que no siempre es accesible.
Con esta información calcularemos las cuotas de mercado por tipología de productos, zona geográfica o estacionalidades temporales.
Serán de gran utilidad en este punto los estudios de análisis sectorial y de la competencia del Observatorio Sectorial DBK de INFORMA.
Estudio comercial de productos
Analizamos el producto de la empresa para determinar la notoriedad, atributos y ciclos de vida. Con ello localizaremos los productos sustitutivos.
Estudio comercial de precios
Analizamos los precios del producto teniendo en cuenta los niveles de precio, las cuotas de venta, la elasticidad de la demanda o la percepción del precio por parte del consumidor.
Estudio comercial del proceso de compra
Conocer bien el proceso de compra es muy importante para también conocer los frenos o los aceleradores de compra, la tasa anual de compras por cliente, el volumen de clientes, la frecuencia de compra, la fidelidad o, por ejemplo, la compra cautiva.
El proceso de compra se inicia con el primer contacto con el cliente y finaliza con la conversión final o el servicio posventa. Debemos conocer perfectamente todo el proceso íntegro y sus casuísticas.
Análisis de canales de distribución
Incluirá el análisis de todos los posibles canales, atendiendo a criterios como el reparto geográfico, la cuota de mercado o los niveles de penetración.
Resumen DAFO
La matriz DAFO plasmará las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organización.
Marketing estratégico
Estrategia de marketing
Este apartado cambia según el tipo de negocio y los objetivos que se hayan marcado, al igual que las acciones escogidas.
A priori, definiremos nuestra ventaja competitiva más relevante y la opción estratégica de crecimiento qué más nos interesa.
Segmentación
No existe una única forma de segmentar a la audiencia. El objetivo es identificar los distintos perfiles de consumidores para que podamos dirigirnos a cada uno de ellos con estrategias acordes a sus intereses.
En este sentido, centraremos nuestras acciones mediante la definición de los buyer persona, aquellos perfiles de consumidores a los que satisfacer necesidades latentes.
Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento es la que nos lleva desde la ventaja competitiva al posicionamiento de la empresa en el mercado. Tenemos en cuenta la definición del producto, la identificación de las diferencias con la competencia y el detalle de los atributos y del posicionamiento.
Marketing operativo
Producto
Definiremos con todo detalle el producto físico de la marca, incluyendo el sistema de producción, el packaging, sus costes, etc.
Precios
En este punto analizaremos el precio como elemento de posicionamiento mediante la realización de simulaciones, el análisis de márgenes frente a costes o el sistema de fijación de precios de venta al público.
Distribución
Aquí dejaremos constancia de la motivación en la elección de nuestros canales de distribución y las estrategias vinculadas. También incluiremos el almacenamiento y costes de los stocks o los sistemas de aprovisionamiento de los canales de distribución.
Ventas y organización
Determinaremos los objetivos a corto y medio plazo de ventas, definiremos la estructura de ventas necesaria, crearemos el argumento de ventas, incluiremos todos los elementos de promoción y soporte a ventas y, por último, calcularemos los costes de ventas.
Comunicación
Este epígrafe engloba los objetivos de comunicación junto con su estrategia global. Se incluirán las diferentes propuestas y acciones de marketing a llevar a cabo.
Deberemos tener en cuenta dos tipologías distintas de estrategias y acciones de marketing: las tradicionales y las digitales. En las primeras definiremos los canales y las acciones de comunicación, los posibles patrocinios, la promoción de ventas o el merchandising. En el caso digital, hablaremos del marketing web y de las estrategias SEO, SEM y de social media.
Cronograma
Todas las acciones del plan de marketing se planificarán desde su diseño y hasta su finalización.
Plan económico
El desglose económico del plan de marketing incluirá el presupuesto global, las necesidades financieras en la cuenta de explotación previsible y razonada del producto a largo plazo.
Revisión de resultados
Revisar el plan y medir sus resultados es un ejercicio clave que debe llevarse a cabo periódicamente. Estableceremos sistemas de seguimiento y control de resultados a la vez que crearemos un plan de contingencias, por si fuera necesario. Con ello lograremos un balance de situación de los objetivos, comprobando si es necesario replantear las estrategias.
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